Управление взаимоотношениями с поставщиками. Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса: модели и информационное обеспечение Типы отношений с поставщиками

Существует четыре основных типа маркетинговых взаимоотношений . Первые два - это рыночные отношения между поставщиками и потребителями. Они составляют основу маркетинга взаимоотношений и имеют внешнюю ориентацию. К первому типу принадлежат классические рыночные взаимоотношения поставщик-потребитель, поставщик-потребитель-конкурент и сеть физического распределения товаров и услуг. Эти типы взаимоотношений рассматриваются в этой главе и в главе 15. Ко второму типу относятся рыночные отношения особого типа, например, когда покупатели являются участниками программы поддержки какой-либо марки или потребители сотрудничают с поставщиками услуг. Эти отношения будут рассматриваться в главах, посвященных прямому маркетингу и маркетингу услуг.  

В системах взаимоотношений поставщик - потребитель также начинает предусматриваться сертификация продукции третьей стороной. При этом более серьезными стали требования к качеству в контрактах, более ответственными - гарантии их выполнения.  

Современные зарубежные тенденции развития взаимоотношений поставщик - потребитель характеризуются несколькими направлениями. С одной стороны, растет специализация компаний , приводящая к передаче изготовления многих составляющих продукции поставщикам. Компании стараются сосредоточиться на том, что они умеют делать лучше других. С другой стороны, развиваются процессы интеграции поставщиков и потребителей. Последние не удовлетворены ролью покупателей и стремятся проникнуть в процессы создания и изготовления комплектующих и материалов, чтобы быть уверенными в их качестве.  

Особое внимание в проекте придается развитию подрядных отношений на предприятиях. Подряд позволяет более четко и конкретно связать результаты труда исполнителя с его оплатой. При разработке системы подрядных взаимоотношений прежде всего устанавливаются взаимоотношения поставщик - потребитель-заказчик - исполнитель внутри предприятия. Их технологические и организационные связи предусматриваются при проектировании разделения труда в масштабе предприятия, фиксируются системой взаимных претензий и закрепляются в договорах о подряде. Проект подрядных отношений конкретизируется в проектных решениях на уровне цеха. Примерный состав проектных решений на уровне предприятия представлен в табл. 1.  

Обучите людей в организации пониманию взаимоотношений поставщик -потребитель.  

На рис. 1.1 представлена схема взаимодействия собственника, предпринимателя и финансового менеджера . Их взаимоотношения регулируются контрактами. В данном случае собственник и предприниматель - это разные лица. Помимо контрактов, большую роль играют личные контакты, взаимное доверие, стремление к сотрудничеству и процветанию компании. Действия предпринимателя-менеджера определяются поведением поставщиков, потребителей и конкурентов, а действия финансового менеджера - поведением инвесторов и кредиторов, включая коммерческие банки , финансовые и страховые компании , а также правилами биржевых сделок и др.  

Финансовое хозяйство электронной промышленности определяется системой денежных операций в рамках отрасли по обеспечению всех ее производств необходимыми средствами, получению и распределению прибыли , созданию специальных фондов , организации финансовых взаимоотношений с поставщиками, потребителями, банками и Государственным бюджетом.  

Например, в практике японских фирм работы по обеспечению качества продукции и влиянию на него маркетинга основываются на принципах, которым неукоснительно следуют в своих взаимоотношениях поставщик и потребитель. Заказчик и поставщик несут полную ответственность за проведение контроля качества при взаимном доверии друг к другу заказчик и поставщик являются независимыми, и каждый с уважением относится к независимости другой стороны заказчик несет ответственность за предоставление достоверной информации и четко сформулированные требования к поставщику, которыми последний руководствуется при изготовлении необходимой заказчику продукции между заказчиком и поставщиком заключается контракт, определяющий качество продукции , ее количество, стоимость, сроки поставки и способ финансовых расчетов поставщик несет ответственность за обеспечение качества , отвечающего требованиям заказчика, а также предоставление по просьбе заказчика необходимой и достоверной информации заказчик и поставщик заранее устанавливают методы оценки качества различной продукции, отвечающие требованиям обеих сторон заказчик и поставщик совместно разрабатывают механизм и методы, обеспечивающие разрешение спорных вопросов и разногласий заказчик и поставщик обмениваются информацией, обеспечивающей наиболее эффективное проведение контроля качества изделий с учетом интересов каждой стороны заказчик и поставщик в целях поддержания дружеских и деловых отношений, отвечающих интересам обеих сторон, осуществляют контроль, включающий предоставление заказов, ведение делопроизводства заказчик и поставщик при заключении деловых  

Организация конкурсных торгов - сложная и многоплановая работа. Здесь мы ограничимся лишь краткой ее характеристикой, необходимой для ознакомления с этой широко используемой в индустриально развитых странах возможностью налаживания высокоэффективных взаимоотношений поставщиков и потребителей.  

По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений . Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров . Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций - это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса , к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей . Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами , или клиентами национального масштаба.  

Компании поступят весьма мудро, если они приступят к идентификации и оценке всех своих рыночных активов, таких как их бренды, взаимоотношения с потребителями, отношения с каналами распределения, отношения с поставщиками, интеллектуальный капитал . Компания должна придерживаться такой политики, которая содействовала бы увеличению этих активов.  

Таким образом, предприятие является центром действия интересов собственников , инвесторов, сотрудников, поставщиков, потребителей, а также государства и может быть определено как экономическая и социально-техническая система, функционирующая в целях максимизации ценности капитала. Достижение этой главной цели должно базироваться на учете всей совокупности целей, возникающих в процессе производственной деятельности предприятия . К ним относятся материальные (производственные) цели - программа выпуска продукции , выполнения работ или оказания услуг определенного уровня качества, стоимостные (денежные) цели - стремление к прибыли, ее распределение, обеспечение ликвидности и т. д., а также социальные цели - желаемые в будущем взаимоотношения между работниками на предприятии, уровень доходов персонала, интересная работа, культура производства , защита окружающей среды . Учет и глубокое осмысление главных целей предприятия , отраженных в стратегии его развития, служат основой для разработки бизнес-плана его деятельности.  

На изображенной на рис. 1.2.14 звезде качества две верхние границы - ее крыша. Левая плоскость крыши - это система мотивации качественной работы, правая - система обучения и подготовки персонала . Левая боковая грань изображает систему взаимоотношений с поставщиками, правая боковая грань - систему взаимоотношений с потребителями. В центре звезды мы показываем, какие цели преследуются и в случае успеха достигаются созданием системы , а внизу - время, когда та или иная система была четко сформулирована в документах и/или книгах, статьях.  

На первом этапе работы с поставщиками потребитель осуществляет 100%-й входной контроль получаемых комплектующих изделий посредством специальных подразделений, занимающихся взаимоотношениями с поставщиками. В результате эти подразделения становятся непосредственно ответственными за качество комплектующих, поступающих далее в производственные отделения, где осуществляется полный контроль качества партий.  

С переходом к прямым взаимоотношениям внутри предприятия типа поставщик - потребитель уменьшается объем работ централизованных служб, но увеличиваются барьеры между подразделениями.  

Материал включает изложение принципов менеджмента , новых отношений между потребителем и поставщиком, вопросов вовлеченности и заинтересованности персонала в улучшении качества и необходимости изменения корпоративной культуры , а также описание систем, инструментов и деятельности кружков и групп качества . Особое внимание уделено пяти составляющим документированной системе качества и ее сертификации, взаимоотношениям с потребителями, взаимоотношениям с поставщиками, мотивации и обучению персонала компаний.  

В годы девятой пятилетки (1971-1975 гг.) на базе изучения накопленного опыта функционирования прямых длительных хозяйственных связей были подготовлены и введены в действие основные нормативные акты , регламентирующие взаимоотношения сторон (поставщика, потребителя, снабженческо-сбытовой организации) и порядок прикрепления потребителей к поставщикам на такие связи.  

Отдельным вопросом, требующим безотлагательного решения, является пересмотр механизма действия в системе управления хозяйственными связями транзитных и заказных норм. Известно, что использование их в качестве инструмента, регулирующего характер взаимоотношений всех участников хозяйственных связей (поставщиков, потребителей, снабженческо-сбытовых и транспортных организаций),  

Комплектование строек оборудованием осуществляется соответствующими союзглавкомплектами при Госснабе СССР или министерствами-заказчиками в соответствии с Основными положениями о комплектовании строящихся и реконструируемых предприятий оборудованием, приборами, кабельными и другими изделиями, а также о взаимоотношениях поставщиков , заказчиков и потребителей этой продукции, утвержденными распоряжениями Госснаба СССР от 8 августа 1968 г. № 190 и от 14 июля 1970 г. № 135, или в соответствии с действующими для. отдельных случаев специальными решениями правительства по этим вопросам.  

Налаживание личных взаимоотношений предусматривает сбор информации о текущих и потенциальных потребителях и использование ее в качестве базы для выработки индивидуализированного подхода к продаже своих продуктов. Это весьма эффективное и сфокусированное средство максимизации объемов продаж.

• Должен ли я сообщать потребителям о том, что собираю о них информацию личного характера?

Да, в соответствии с законом о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией вы обязаны извещать людей о сборе и использовании данных о них. Сегодня в бизнесе распространен хороший подход: публикация четкой политики обеспечения конфиденциальности, подробно описывающей используемые компанией процедуры.

Кроме того, фирме следует рассказать потребителям, как именно она намерена использовать собранные сведения. Опыт показывает: если люди видят, что это обеспечивает им определенные выгоды, они с удовольствием предоставляют всю информацию, необходимую компаниям для составления баз данных.

Следует, однако, признать, что вопросы конфиденциальности и охраны частной жизни были и остаются самыми серьезными преградами на пути развития электронной торговли.

• Гарантирует ли персонализированный маркетинг лояльность потребителей?

Чтобы такой маркетинг был действительно эффективным, компания должна быть в достаточной мере осведомлена о своих потребителях, но у нее не всегда имеются для этого не­ обходимые ресурсы и возможности.

Однако, если вы располагаете некоторыми сведениями о группах потребителей с общими интересами, можно сначала воспользоваться такой полезной методикой, как прямая почтовая рассылка, и с ее помощью собрать о них более подробную дополнительную информацию.

А когда данных о потребителей будет достаточно, можно переходить и к коммуникациям на личной основе.

Индивидуализация отношений с потребителями

#1 Лучше узнайте свой целевой рынок. Чем больше информации о своей целевой аудитории вы соберете, тем точнее подготовите кампанию, тем целенаправленнее она будет.

Живи мы в идеальном мире, методы прямого маркетинга позволяли бы нам непосредственно общаться с каждым потенциальным покупателем и клиентом, однако на практике, скорее всего, придется ограничиться коммуникациями с группами людей с одинаковыми характеристиками.

Но и так вы наладите с ними уникальные взаимоотношения, недоступные для ваших конкурентов, которые, в отличие от вас, не занимаются этим целенаправленно. Кроме того, благодаря этой деятельности можно существенно снизить расходы на маркетинг и управление потребителями, сведя к минимуму непродуктивные затраты.

#2 Наметьте четкие цели. Индивидуализированный маркетинг призван к следующему:

• повысить качество обслуживания потребителей;
• укрепить взаимоотношения с потребителями;
• максимизировать выгоды от взаимоотношений с каждым конкретным потребителем;
• повысить коэффициент удержания нынешних покупателей;
• максимизировать отдачу инвестиций в маркетинг и в обслуживание потребителей.

#3 Создайте базу данных. Сердцем эффективного индивидуализированного маркетинга будет единая интегрированная сеть данных, где собирают и хранят всю ин­ формацию о потребителях, через которую ею управляют и распространяют данные. Эти базы обновляются изо всех возможных источников, к ним имеет доступ весь персонал, непосредственно работающий с потребителями.

#4 Постоянно собирайте сведения о потребителях. Чем больше вы знаете о своих потребителях, тем выше ваши шансы получить максимальную прибыль за весь период сотрудничества с каждым из них.

Следовательно, сбор этих данных должен стать неотъемлемой частью ваших кампаний по стимулированию сбыта и обслуживанию потребителей и маркетинговых программ. Создавать подробные описания характеристик потребителей можно с помощью их откликов на ваши кампании и путем проведения исследований и опросов; для управления, анализа и распространения такой информации следует использовать новейшие коммуникативные технологии и технологии управления базами данных, которых сегодня существует великое множество.

Пользуйтесь любой возможностью узнать о своих потребителях что-то новое. Помните: индивидуализированный маркетинг обеспечивает компании серьезное конкурентное преимущество.

#5 Инвестируйте в персонификацию. Стремительное развитие инструментов для хранения и анализа данных означает, что сегодня мы можем знать о своих потребителях намного больше, чем раньше, причем эта информация не будет ограничиваться только их доходами, моделями расходования средств, предпочтениями в отношении сервиса и частотой использования продукта.

Благодаря доступным в наши дни сведениям современные компании могут совершить настоящий качественный скачок при составлении профиля потребителей. Еще сильнее повысить ценность этих взаимоотношений и усилить приверженность клиентов услугам вашей фирмы позволяют инвестиции в персонификацию.

Индивидуализированный профиль (или структурированное описание, или портрет) потребителя - сердце персонифицированного обслуживания. Он обычно включает следующие сведения:

• ФИО и адрес клиента;
• контактную информацию;
• сведения о покупках, сделанных данным потребителем в течение определенного времени;
• сведения о личных интересах;
• сведения о предпочтениях по поводу товаров или услуг.

#6 Предоставьте потребителям возможность дополнить информацию. Если на вашем веб-сайте предлагаются персональные страницы, ваши потребители могут сами вносить в свой профиль дополнительные сведения о себе, используя для этого списки с кнопками для выбора нужных вариантов.

При этом, однако, необходимо помнить, что использовать эту информацию можно только в дозволенных целях. Чрезмерно агрессивные попытки компаний активизировать клиентов и убедить их предоставить больше сведений о себе нередко приводили к тому, что у людей возникали вопросы о конфиденциальности данных личного характера.

Очень важно позволить потребителям самим контролировать частоту и объем предоставляемой ими информации. Компании должны четко понимать разницу между правомерным использованием собранных ими сведений и злоупотреблением этими данными.

Имеющуюся информацию нужно использовать для более полного удовлетворения потребностей покупателей; потребители отлично осознают ценность таких сведений и готовы предоставлять их лишь в том случае, если видят какие-то реальные выгоды для себя.

Следовательно, вы должны обеспечить потребителей полным контролем над этими данными и позволить им самим выбирать способ, которым они будут взаимодействовать с вашей компанией.

#7 Развивайте персонализированные отношения. Сегодня контакт между покупателем и продавцом через Интернет по своему характеру все больше приближается к индивидуальному взаимодействию.

Современные технологии баз данных поддерживают уровень персонификации, позволяющий создавать полностью индивидуализированные товары и услуги для конкретных заказчиков. Вспомним, например, такой подход: каждый раз, когда потребитель заходит на веб-сайт, система собирает все сведения о покупках в прошлом и личных предпочтениях, эти данные становятся базой для в высшей степени персонифицированного общения с ним.

Предложив потребителям единую точку входа в систему, вы можете серьезно повысить уровень их приверженности и больше узнать об используемых ими моделях совершения покупок. А это, понятно, является отличной базой для повышения ценности ваших взаимоотношений и для разработки новых продуктов.

#8 Поддерживайте отношения регулярно и целенаправленно. Собрав информацию о потребителях, действуйте. Поддерживайте с клиентами регулярные контакты, постоянно рассылая информацию или специальные предложения, составленные с учетом их индивидуальных потребностей и запросов.

#9 Используйте для укрепления контактов электронную почту. Благодаря этому инструменту коммуникаций вы можете рассылать сообщения конкретным адресатам, затрачивая на это очень небольшие средства. Кроме того, электронная почта предполагает быстрое ознакомление с информацией.

Большинство людей проверяют свои ящики постоянно и, как правило, хотя бы наскоро просматривают почти все письма. Это делает электронную почту мощным маркетинговым инструментом с высоким коэффициентом отдачи при весьма скромных инвестициях.

Ваши послания поступают непосредственно в почтовые ящики потребителей, следовательно, вам не приходится тратить деньги на привлечение внимания людей к вашему сайту. А когда потребитель привыкнет получать от вас сообщения, вы будете иметь отличную возможность наладить с ним более тесные взаимоотношения.

Это средство повышает прогнозируемость электронного маркетинга и позволяет организациям формировать и развивать индивидуализированные отношения с потребителями.

#10 Позвольте потребителям подгонять продукты под свои конкретные потребности. Включив в свой веб-сайт интерактивные функции, вы сделаете так, что ваши клиенты смогут самостоятельно «конструировать» продукты для себя.

Отличный пример использования такого подхода - автомобилестроение и производство компьютеров. Покупатель выбирает базовую модель, а потом отбирает из базы данных характеристики и опции, которые должны быть включены в его конкретное изделие. Система выдает цену будущего индивидуализированного продукта, после чего потребитель имеет возможность либо тут же заказать его, либо внести в конструкцию дополнительные модификации.

Он может также просто сохранить все спецификации на персональной веб-странице, чтобы изменить характеристики продукта позд­нее. Такой уровень взаимодействия обеспечивает потребителя свободой выбора, а вы как производитель получаете возможность максимально подробно изучить его запросы и потребности клиентов.

#11 Персонализируйте информационное обслуживание. Данные о предпочтениях потребителей можно использовать в качестве базы для предложения им персонифицированных информационных услуг. Потребители указывают, какого типа информация им нужна, а вы направляете им электронные сообщения каждый раз, когда у вас появляются новые сведения данного характера.

#12 Предложите разные уровни обслуживания. Благодаря индивидуализации вы можете предложить разным категориям потребителей разные уровни обслуживания, например:

• особые вознаграждения для наилучших клиентов;
• материальные стимулы для постоянных покупателей, убеждающие их приобретать больше товаров или услуг;
• специальные предложения для недавно ушедших от вас потребителей.

Существуют следующие типичные ошибки при использовании индивидуализированного подхода к построению взаимоотношений с потребителями.

#1 Вы игнорируете проблемы конфиденциальности. Индивидуализированный маркетинг базируется на сборе и использовании детальных сведений личного характера. Вам следует опубликовать на сайте политику обеспечения конфиденциальности и гарантировать соблюдение всех законов о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией.

Собирая данные о людях, сразу сообщайте им, как вы намерены использовать эти сведения, и неизменно обеспечивайте их конфиденциальность.

#2 Неспособность развить взаимоотношения с потребителями. Первейшая причина, по которой компании занимаются сбором сведений о потребителях, заключается в том, что они хотят как можно точнее изучить нужды и запросы клиентов, наладить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения и повысить уровень их приверженности к своим продуктам.

Чрезвычайно важно последовательно и целенаправленно действовать на основе собранной информации, анализировать ее и разрабатывать стратегии индивидуализированного, персонального обслуживания.

#3 Вы нацелились не на тех людей. Маркетинговые программы наиболее эффективны в том случае, если нацелены на правильную аудиторию. Чем больше вы сегментируете выбранную вами целевую аудиторию, тем точнее сможете апеллировать к ней.

Известно, что разные группы потребителей на одном и том же целевом рынке могут иметь совершенно разные покупательские потребности и разные уровни доходов. Разделив аудиторию на сегменты и готовя маркетинговые материалы с учетом характеристик каждого от­дельного сегмента, вы сможете удовлетворять индивидуальные запросы потребителей.

Асташова Юлия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» ФГБОУ ВПО «ЮжноУральский государственный университет», г. Челябинск[email protected]

Демченко Александр Иванович,кандидат технических наук, доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» ФГБОУ ВПО «ЮжноУральский государственный университет», г. Челябинск[email protected]

Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса:

модели и информационное обеспечение

Аннотация. В статье рассмотрена актуальность взаимодействия с потребителями и партнерами по бизнесу. Предложена модель системы взаимодействия, определены объекты взаимодействия, а также обоснованы подходы и методы управления взаимодействиемв рамках модели. Определена структура информационного обеспечения процессов взаимодействия с потребителями и партнерами.Ключевые слова: потребители, партнеры, взаимодействие, информационное обеспечение.

Вне зависимости от сферы деятельности любая современная компания находится в процессе постоянного взаимодействия с внешней средой, в частности, со своими партнерами и потребителями. Основной целью такого взаимодействия является создание и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений, что особенно актуально в условиях насыщения рынков и обострения конкурентной борьбы. Как показывают результаты исследований, лояльные и приверженные потребители являются источником экономических выгод и могут рассматриваться как одна из сильных сторон компании в противостоянии с конкурентами. Не менее значимы и долгосрочные партнерские отношения. Лояльность партнеров по бизнесу, к которым в рамках данного исследования следует относить поставщиков, дистрибьюторов, посредников, франчайзеров и т.п., также может являтьсяисточником конкурентных преимуществ. Особенно это актуально для отраслей, где конкурентоспособность фирмы определяется степенью ее интеграции в ключевые звенья цепи создания ценности.Таким образом, компания должна сформировать и поддерживать высокую лояльность конечных потребителей, а также создавать долгосрочные отношения с широким кругом других компаний, обеспечивающих создание потребительской ценности продукции и услуг, и доведение их до конечного потребителя. Следует отметить, что сферы потребителей и партнеров относительно конкретного предприятия имеют общие области, так как партнеры, расположенные «ниже по течению», рассматриваются предприятием как потребители. В связи с этим необходимо обозначить принципиальное отличие партнеров и потребителей. Потребитель –это лицо (юридическое или физическое), которое на основании сделок куплипродажи использует продукцию или услуги компании для личных (потребление) или коммерческих (перепродажа) целей. По отношению к потребителю компания стремится понимать его требования и превосходить его ожидания с целью максимально возможного удовлетворения потребителя. Эту модель взаимоотношений обозначим «поставщик –потребитель».Партнерские взаимоотношения предполагают наличие общей цели и стремление партнеров к совместному ее достижению на основе совместных выгод. Этой целью может быть удовлетворенность конечного потребителя, максимизация прибыли или снижение издержек. Ключевым моментом в данной модели взаимоотношений, обозначенной нами как «партнер –партнер», является сотрудничество. На наш взгляд, взаимодействие с партнерами и потребителями является единой системой, модель которой представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура системы взаимодействия с партнерами и потребителями

Как показано на рис. 1, относительно конкретной компании можно выделить две подсистемы управления взаимодействием: подсистему партнеров компании и подсистему потребителей. Выделенные подсистемы, имеют перекрывающиеся области, что позволяет говорить о взаимодействии указанных подсистем, и, следовательно, применять системный подход к управлению. Актуальными направлениями исследований к управлению взаимодействием с участниками системы, на наш взгляд, является:определение принципов разграничения указанных подсистем как элементов системы, а также анализ степени их интеграции и взаимопроникновения;разработка принципов взаимодействия подсистем в рамках системы;анализ перспектив развития единой методологии управления системой взаимодействия с клиентами и партнерами компании.Подсистема партнеров включает в себя поставщиков компании, а также промежуточных потребителей. Иными словами, в эту подсистему входят все участники цепи создания ценности от поставщиков сырья до звена, осуществляющего обслуживание конечного потребителя. Данная подсистема характеризуется наличием договорных отношений между участниками. При этом можно говорить о различной степени интеграции участников: от разовых договоров поставки до стратегических партнерств на долгосрочной основе. Если представить систему в виде направленного потока, как это показано на рис. 1, то взаимодействие компании с участниками подсистемы осуществляется в двух направлениях: «вверх по течению», т.е. по направлению к поставщику, и вниз –по направлению к потребителю.Целью взаимодействия в рамках данной подсистемы является создание долгосрочных отношений с партнерами с целью создания максимальной потребительской ценности (т.е. наиболее полного удовлетворения потребностей и ожиданий потребителей) на основе взаимной выгодыдля всех участников. Задачами взаимодействия на разных этапах процесса являются выбор и оценка потенциального партнера, обеспечение взаимовыгодных условий сделки, координация совместной деятельности для достижения цели.Таким образом, по целям, форме и содержанию подсистема партнеров соответствует логистической цепи поставок, что обуславливает целесообразность применения логистических подходов к управлению взаимодействием ее участников.Подсистема потребителей располагается «ниже по течению» относительно компании и включает в себя все звенья по доведению продукции до конечного потребителя, его обслуживанию, а также –конечного потребителя товаров и услуг компании. Таким образом, промежуточные потребители компании одновременно являются и ее партнерами, так как содействуют достижению цели удовлетворения конечного потребителя.Целями взаимодействия в рамках подсистемы потребителей является формирование и поддержание долгосрочных отношений с клиентами, т.е. потребительская лояльность. В рамках достижения указанной цели можно выделить такие ключевые задачи как вовлечение потребителя, удовлетворение его требований, потребностей и ожиданий и удержание клиента. В последнее время актуальность приобретают подходы, направленные на возобновление отношений с потерянными клиентами, развиваемые в рамках маркетинга возвращения, что также можно рассматривать как одну из задач процесса взаимодействия с клиентами.Ключевой тенденцией взаимодействия с клиентами на современном этапе развития рынков является повышение значимости клиента, личных контактов с ним, что ознаменовало развитие персонализированных коммуникаций и индивидуального подхода к каждому клиенту. В целом, можно сделать вывод, что к элементам подсистемы потребителей целесообразно применять маркетинговые подходы взаимодействия.На наш взгляд, не исключено применение партнерской модели и в отношении взаимодействия с потребителем. Это особенно актуально на современном этапе развития рынков, когда предприятия стремятся к выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с потребителями, используя индивидуальный подход к каждому клиенту. В этом случае можно говорить о построении партнерских отношений с потребителем.Таким образом, если рассматривать предприятие как субъект взаимодействия, то вся совокупность партнеров и потребителей будет являться совокупностью объектов взаимодействия, типология которых представлена в табл. 1.Таблица 1Типология объектов в системе взаимодействия предприятия с поставщиками и партнерами

Объект взаимодействияГруппаЦель взаимодействияПоставщик (сырья, материалов, услуг)ПартнерУвеличение доли прямых поставок, оптимизация параметров поставки, интеграция, распределение затратПрочие партнеры (поставщики франшизы, капитала)ПартнерРаспределение рисков, перспективы развитияПосредник (оптовый покупатель, дистрибьютор, торговый представитель)Партнер илипотребительСтабильность и предсказуемость долгосрочного спроса, совместные исследования потребительских рынков и взаимодействие с конечным потребителемПотребитель (конечный пользователь продукции и услуг)Потребитель илипартнерВовлечение потребителя в процесс покупки, увеличение продаж, лояльность

Необходимо отметить, что взаимодействие для конкретной компании носит двунаправленный характер, т.е. компания одновременно является как субъектом, так и объектом взаимодействия. На основе разработанной типологии можно предложить универсальную модель взаимодействия «поставщик или партнер –потребитель или партнер», которая может применяться на любом отрезке цепи.Таким образом, рассматривая систему взаимодействия с партнерами и потребителями в целом, можно констатировать, что к различным ее элементам в зависимости от их местоположения в системе могут применяться логистический или маркетинговый подходы. При этом к элементам системы, расположенным «ниже по течению» относительно компании, могут одновременно применяться оба подхода, что обусловлено двойственной ролью промежуточных потребителей. Взаимодействуя с ними, компания должна рассматривать их как с позиции создания дополнительной ценности для конечных потребителей, так и ориентироваться на удовлетворение их требований и формирование высокой лояльности.Таблица 2Информационное обеспечение процессов взаимодействия с потребителями и партнерами на основе системы мониторинга

Направление исследованияХарактер информацииВозможности и направления использования в деятельности (в т.ч. в процессе взаимодействия)ПоставщикиУсловия работы;ассортимент и ценовая политика поставщика;дисциплина поставок;перспективы развития поставщика;его конкуренты;другие потребители поставщика и условия работы с ними Оптимизация условий поставок;программы совместного развития;координация деятельности;оценка потенциальных поставщиков;обеспечение преимущества перед конкурентами на этапе поставокКонечные потребителиТребования и ожидания потребителя;характеристики потребителя, его мотивы и поведение;удовлетворенность потребителя;уровень лояльности;уровень осведомленности, удовлетворенности и лояльности к предложениям конкурентов;актуальная информация истории клиентовРазработка и улучшение товаров и услуг; выбор каналов и методов воздействия на потребителя (в том числе индивидуальных); формирование и стимулирование потребностей; оценка эффективности маркетинговых мероприятий, производственной программы; разработка и совершенствование программ лояльности оценка конкурентоспособностиПартнеры и посредникиУсловия закупок посредников;уровень издержек в звене распределения по сравнению с конкурентами;требования и удовлетворенность партнеров;условия работы с конкурирующими фирмамиОптимизация распределительной системы;разработка программ по стимулированию партнеров;распределение издержек;совместные программы развития;скоординированное взаимодействие с конечными потребителямиКонкурентыРыночное положение конкурентов, их сильные и слабые стороны;методы взаимодействия с потребителями, поставщиками и партнерами Определение и развитие собственных преимуществ;доведение их до сведения потребителей и партнеров;совершенствование программ лояльности с учетом действий конкурентов

Можно сформулироватьиобщую цель взаимодействия с партнерами и потребителями, объединяющую обе подсистемы: максимизация выгоды для всех участников системы на долгосрочной основе. Важным в управлении становится стремление перевода всех участников системы из статуса потребителя, когда он формирует свои требования и стремится к их удовлетворению, в статус партнера, который нацелен на достижение своих целей на основе взаимной выгоды и ориентирован на долгосрочные отношения.Также целесообразным является введение такой характеристики системы как «глубина взаимодействия», которая характеризуется количеством участников в обоих направлениях от компании, с которыми поддерживается взаимодействие. На практике системы могут существенно отличаться по данному параметру. Так, минимальная глубина взаимодействия характерна для фрагментированных систем, где каждый участник взаимодействует только с двумя звеньями системы –своими непосредственными поставщиком и потребителем. Максимальная глубина характерна для полностью интегрированных систем, основанных на взаимодействии всех участников системы. Такая система, как правило, организуется централизовано наиболее крупным и влиятельным предприятием, входящим в систему.Выделенные маркетинговый и логистический подходы к управлению взаимодействием в рамках общей системы могут выгодно дополнять друг друга, что способствует более эффективному достижению целей системы. Эффективность системы взаимодействия во многом определяется внешними по отношению к системе факторами, формирующими основу взаимодействия. Нами предлагается подразделить факторы эффективности на две группы: организационные и информационные.Среди организационных факторов можно выделить следующие:качество товара илисервиса, отражающее степень соответствия характеристик товара и услуги требованиям потребителей;удовлетворенность и лояльность сотрудников организации;качество производственной, коммерческой и управленческой системы предприятия, характеризующейся по критериям гибкости, уровню издержек, производительности, эффективности, пропускной способности и др.Важным аспектом эффективности процесса взаимодействия является его информационное обеспечение. Очевидно, что для взаимодействия в такой сложной системе наличие достоверной и своевременной информации является определяющим фактором. В связи с этим компании необходимо сформировать систему мониторинга, характеристика которой представлена в табл. 2.По большинству направлений, представленных в табл. 2 наиболее удобным способом хранения, обработки и анализа информации является ведение баз данных поставщиков, партнеров и клиентов. Это существенно упрощает процесс взаимодействия, позволяя применять технологии индивидуальных коммуникаций. Также целесообразно применять интерактивные технологии и возможности Интернет, что позволяет взаимодействовать по множеству направлений деятельности компании, как с потребителями, так и с партнерами.

Astashova Julia,сandidate of Economic Sciences, associate professor at the chair of marketing and management, South Ural State University, [email protected] Alexander,

сandidate of Engineering Science, associate professor at the chair of marketing and management South Ural State University, [email protected] customers andbusinesspartners: models and information supportAbstract.The authors views the relevance of interaction with consumers and business partners; offer the model of the interaction system; determine the objects of interaction; ground the interaction management approaches and methods within the model and determine the structure of dataware process with consumers and partners.Keywords:consumers, partners, interaction, datdware.

Введение

Задачи маркетинга взаимоотношений можно сформулировать таким образом : выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами(кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлялось это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений:
1) направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ним пользоваться ее выгодами;
2) признает за клиентами ключевую роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;
3) оптимизирует процессы, коммуникации, технологии и работу персонала для поддержания потребительской ценности;
4) непрерывно пытается осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;
5) признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;
6) стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации – в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями, включая поставщиков, каналы дистрибьюции, посредников и акционеров.

Одно из отличий маркетинга взаимоотношений от традиционного маркетинга состоит в расширении сферы главной ориентации компании за пределы диады продавец – покупатель и охватывает взаимоотношения организации с другими группами, такими, как поставщики, внутренние клиенты и другие внешние организации.

Взаимоотношения с клиентами

Маркетинг взаимоотношений в отличие от традиционного маркетинга приоритетом считает не захват абстрактного потребителя и не манипулирование потребителем в интересах краткосрочной выгоды. В противоположность этому, маркетинг взаимоотношений сосредоточивает усилия не на том, что бы получить от потребителя, но на том, что можно сделать для потребителя, чтобы обеспечить его удовлетворенность. Цель маркетинга взаимоотношений – относиться к потребителю как к уважаемому партнеру, которого ценит компания, выявлять его потребности и добиваться от него лояльности посредством качественного внимательного обслуживания. Современный подход продиктован следующими условиями: переход к рынку покупателя, гораздо более осведомленного о рыночной конъюнктуре, причем в мировом масштабе; появление на рынке все большего количества недифференцированных продуктов и услуг; услуги, оказываемые компанией потребителю, часто оказываются более важными и приемлемыми, чем сам продукт.

Одной из предпосылок появления маркетинга взаимоотношений является развитие сферы услуг. Специфическими характеристиками услуг традиционно считаются неосязаемость, неразделимость, переменчивость, несохраняемость и несобственность. Несмотря на различия продукта и услуги, все большее количество авторов подвергают сомнению факт, что между продуктом и услугой можно провести четкую границу. Помимо сферы услуг, «обслуживание» в маркетинге проявляется в словосочетании «обслуживание потребителя», подразумевающее, что в результате контакта между продавцом и покупателем возникает дополнительная ценность, выгода от поддержания отношений. С это точки зрения, маркетинг взаимоотношений рассматривает две концепции: «индустрия сервиса» и « «обслуживание потребителей». Концепция взаимоотношений составляется из серии эпизодов, а критическими должны считаться конкретные взаимодействия между клиентами и сотрудниками фирмы, которые особенно удовлетворяют или не удовлетворяют клиентов. Ориентация на обслуживание подталкивает к необходимости сдвига в управленческом мышлении – от акцентирования на ценности трансакции к развитию и совершенствованию ценности взаимоотношений.

Многие авторы работ по маркетингу взаимоотношений наглядно представляют его выгоды, используя понятие «жизненный цикл взаимоотношений с клиентом», или «цепочки прибыли». Комплексная модель «отдачи от взаимоотношений», включает следующие компоненты:

1. Качество обслуживания в представлении клиента: сознательная оценка клиентом обслуживания, о котором он судит по ряду эпизодов, сравнивая уровень предоставляемых услуг с общепринятыми или собственными стандартами;
2. Ценность в представлении клиента: качество обслуживания сопоставляется потребителем с жертвами, которые требуются взамен его получения;
3. Жертвы, на которые согласен клиент ради взаимоотношений: под этим подразумевается все то, что требуется от потребителя для поддержания отношений с поставщиком в рамках всего набора эпизодов: деньги, которые он выкладывает за продукт, усилия, которые он затрачивает, добираясь до места, где оказываются услуги. При этом потребитель сравнивает эти «жертвы» с теми, которых потребовало бы общение с альтернативным поставщиком, руководствуясь общепринятыми или своими собственными стандартами;
4. Приверженность: намерения сторон взаимодействовать и их отношение к идее взаимодействия друг с другом; высокая ценность, придаваемая сторонами взаимоотношениям, положительно влияет на приверженность;
5. Удовлетворенность клиента: логическая и эмоциональная оценка потребителем уровня обслуживания, основанная на его личном опыте, который он приобрел во время всех эпизодов его взаимоотношений с поставщиком;
6. Связи поставщика и клиента: барьеры, препятствующие уходу клиента, привязывающие его к провайдеру и обеспечивающие поддержание взаимоотношений. Можно выделить несколько типов связей: юридические, экономические, технологические, географические, временные, социальные, культурные, идеологические, познавательные и психологические;
7. Альтернативы: известные потребителю альтернативные провайдеры тех же услуг, что и у поставщика;
8. Прочность взаимоотношений: измеряется как покупательским поведением, так и коммуникационным. Лояльность (т.е. повторные обращения), которая тоже основывается на приверженности потребителя этому поставщику, указывает на более прочные взаимоотношения. Взаимосвязи, возникающие между провайдером услуги и клиентом, также влияют на поведение последнего;
9. Критические эпизоды: эпизоды обслуживания, имеющие решающее значение для продолжения взаимоотношений. Эпизод может расцениваться как критический, если ценности, которыми обмениваются стороны, составляют относительно большую долю в имеющихся у них ресурсах, и исходя из опыта, приобретенного во время этого эпизода;
10. Патронат: доля наличных средств, затрачиваемых клиентом на данном рынке и приходящаяся на данного поставщика;
11. Долгосрочность взаимоотношений: время, в течение которого длятся взаимоотношения;
12. Сущность эпизодов: типы эпизодов и количество эпизодов каждого типа, происходящих между клиентом и провайдером за время взаимоотношений;
13. Доход от взаимоотношений: общая выручка, полученная от взаимоотношений с клиентом в течение финансового года;
14. Прибыльность взаимоотношений: доход от взаимоотношений за вычетом затрат на взаимоотношения;
15. Затраты на взаимоотношения: общие затраты, понесенные для обеспечения взаимоотношений с клиентом в течение финансового года.

Как видим, многочисленные сложности на пути сотрудничества между поставщиком и клиентом находятся за пределами контроля большинства компаний – поставщиков и их нельзя измерить количественно. Даже «небывалое обслуживание» не дает гарантий того, что это непременно удержит потребителя. Поэтому просчитывая все стороны деятельности, а также прибыль и отдачу от взаимоотношений с потребителями, компания должна решать, насколько взаимоотношения приемлемы и стоит ли их продолжать или отказаться.

Внутренние взаимоотношения

Качество взаимоотношений компании с ее клиентами определяется, в большой мере, тем, насколько хорошо обходятся с ними сотрудники, работающие непосредственно с клиентами. Там, где взаимодействие клиента с работником поставщика осуществляется напрямую, без посредников, внутренний моральный климат поставщика существенно влияет на степень удовлетворенности клиентов и их удержание, хотя прямую причинно – следственную связь между этими факторами проследить сложно. При этом, если в сфере обслуживания компания, как правило, контактирует со своими клиентами через собственных работников, то производственные компании используют для взаимоотношений с клиентами либо посредников, либо технологии (например, телефон горячей линии).

Сопоставляя и анализируя теоретические основы внутреннего маркетинга, можно сделать вывод, что внутренний маркетинг способствует совершенствованию организации, ориентированной на клиента, помогает совершенствовать коммуникации, вырабатывать в работниках ответственность, отзывчивость и единство устремлений. «Фундаментальная цель внутреннего маркетинга – выработать понимание внутреннего и внешнего клиента организации и устранить функциональные барьеры, препятствующие организационной эффективности» .

Подразделения любой организации всегда, в той или иной мере, взаимодействуют, от того, как происходят эти взаимодействия, зависят результаты отношения как к сервисному продукту, так и к его «поставке». Внутренний маркетинг концентрирует внимание на трех видах деятельности организации, которые способствуют повышению ценности ее продукта: на инновациях, эффективности процессов и поддержке клиентов. Он связан с удержанием в компании чутких и внимательных к клиенту работников, совершенствованием практики наделения работников полномочиями для наиболее полного удовлетворения нужд клиента. Концепция внутреннего партнерства подразумевает, что, если руководство компании ожидает от своих работников выдающегося уровня обслуживания клиента, оно должно быть готово многое делать для работников.

Решающим фактором на пути к успеху бизнеса все чаще становится наличие людей, обладающих должными навыками, «интеллектуальный капитал», состоящий из индивидуального и структурного капитала. Индивидуальный капитал, при этом, понимается как качества, знания и навыки работников, их мотивированность и совокупность взаимоотношений во внутренней и внешней среде. Структурный капитал – встроенные знания, неотделимые от среды, в которой они применяются и развиваются, к ним относятся организационная культура, система работы организации, контакты, имидж и совокупность усилий, направляемых на поддержание бренда.

Организация – социальная конструкция, которая образуется из совокупности людей и их деятельности, мыслей, эмоций и других нематериальных элементов. Поэтому в настоящее время общепризнанно, что организационный климат и организационная культура составляют основу, на которой строится долгосрочная маркетинговая эффективность компании. Организационный климат и организационная культура могут проявляться в отношении компании к работникам и отношении работников к организационным переменам. В качестве организационных перемен предлагается расширение полномочий сотрудников и наделение их информацией, ранее доступной только топ – менеджменту.

Не стоит забывать при этом, что расширение полномочий рядовых сотрудников, соприкасающихся с клиентами, могут иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Программа маркетинга взаимоотношений должна «рассматриваться как кровеносная система компании, которая пронизывает все иерархические уровни, подразделения, функции и активы и, в конечном итоге, мобилизует усилия компании на одновременное предложение и получение ценности на всех уровнях. Маркетинг, менеджмент, производство, финансовая функция и управление человеческими ресурсами должны быть теми жизненно важными органами, которые помогают организации развиваться, рождать и поддерживать постоянную циркуляцию неиссякаемого потока ценности между уважаемыми клиентами компании.

Вертикальные взаимоотношения

Внешние отношения организации развиваются в вертикальном и горизонтальном направлениях. Вертикальные взаимоотношения объединяют все или несколько звеньев цепи поставок – поставщиков компонентов, производителей, посредников. Горизонтальные взаимоотношения возникают между организациями, занимающими одинаковое положение в канале дистрибьюции (в том числе конкурирующими) и стремящимися к сотрудничеству для достижения обоюдной выгоды.

«Партнерство с поставщиком» в широком смысле означает любые двусторонние взаимоотношения между отдельными звеньями вертикальной цепочки поставок. Партнерство с поставщиком представляет собой оборотную сторону партнерства с клиентом, поэтому к нему относятся общие аспекты взаимоотношений между партнерами, чаще всего, подобные отношения складываются в секторе промышленных товаров (В2В, бизнес – бизнесу). Довольно давно применялись и были известны маркетинговые концепции, применяемые в данном секторе: личные отношения между работниками и директором или владельцем, взаимные обязательства между торговцами. На протяжении ХХ века взаимоотношения между поставщиками и потребителями в секторе не оставались неизменными. Так, в век «золотого века маркетинга», с середины 50-х до середины 70-х годов рыночной властью обладал поставщик фирменных продуктов, именно он финансировал развитие индивидуальных брендов, что позволяло ему дирижировать средствами и методами дистрибьюции. Во второй половине ХХ века баланс рыночной власти стал смещаться в сторону розничных торговцев. В этот период информация, касающаяся объема производства и объема продаж, считалась коммерческой тайной, поэтому недоверие к поставщику или к клиенту было нормальным. Положение несколько изменилось только тогда, когда массовый характер стала принимать вертикальная интеграция посредством смешения или поглощения компаний – соседей по цепочке распределения. К сожалению, почти 90 % поглощений не принесли ожидаемой отдачи, лишь в конце ХХ века стало понятно, что теоретические выгоды, которых пытались добиться корпорации, за счет координации элементов цепочки дистрибьюции, можно получить и другими, более эффективными средствами, например, аутсорсингом и партнерством .

Партнерство – это взаимоотношения между организацией – поставщиком и организацией – клиентом, предполагающие, что обе стороны признают их как партнеров, причем главная цель обеих сторон – совместное пользование выгодами от повышения эффективности и продуктивности совместных обязательств, взятых на себя в рамках взаимоотношений. К числу преимуществ партнерства относятся: более низкие трансакционные затраты; гарантия бесперебойности поставок; улучшенная координация действий поставщика и клиента; более надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок.

Сотрудничество подобного типа между покупателями и продавцами может облекаться в разные формы, например, установление долгосрочных контрактных обязательств, раскрытие конфиденциальной информации, адаптация процессов производства, доставки и покупки к требованиям и нуждам как того, кто продает, так и того, кто покупает. Смыслом и целью партнерства является повышение эффективности функционирования системы создания добавленной стоимости. Выбирая стратегию партнерства, следует тщательно взвесить все выгоды и издержки сотрудничества с данным партнером, принимая во внимание то, что партнерство может иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Во взаимоотношениях, которые не обновляются и не переосмысливаются, социальные контакты между работниками превращаются в дружеские связи, и в определенный момент нетребовательность и готовность прощать друг другу оплошности оборачивается экономической неэффективностью партнерства.

Горизонтальные взаимоотношения

Горизонтальное сотрудничество подразумевает взаимоотношения между конкурентами, а также между коммерческими организациями и комплементарными игроками, т.е. партнерами, которые в иерархическом положении находятся на одинаковой ступени. Горизонтальные партнерские отношения получили распространение в последние десятилетия и эти типы взаимоотношений существенно меняют облик конкурентной ситуации и добавляют сложности межорганизационным взаимоотношениям. Горизонтальные взаимоотношения характерны почти исключительно для сектора В2В, «бизнес – бизнесу». Для характеристики взаимоотношений в этом секторе используются термины связи и сотрудничество.

Связи – личные связи между индивидуумами, при этом используются формальные и неформальные каналы сотрудничества, которые владельцы и руководители компаний стремятся выстроить друг с другом в целях получения необходимой информации и знаний, которые бы им позволили оптимизировать эффективность своей организации. Личные связи между сотрудниками разных компаний могут играть заметную роль в деятельности некоторых компаний, т.к. они могут быть достаточно тесными и продолжительными. С другой стороны, не стоит забывать, что законодательство может и пресекать подобные официальные связи в целях невозможности манипулирования рынком.

Сотрудничество – более формализованный тип взаимоотношений, т.к. субъектами его являются организации. Чаще всего, это контрактные отношения, официальные совещания, выработка общих направлений, форм и методов сотрудничества. Сотрудничество часто используется компаниями для конкуренции на международных рынках, и может принимать следующие формы: союзы, альянсы, совместные предприятия, партнерства, совместные научно – исследовательские разработки, взаимное лицензирование, совместный брэндинг, совместный маркетинг, и т.д. Сотрудничество, при этом, не стоит путать с альтруизмом или считать, что оно способно положить конец конкуренции. В некоторых отраслях распространение сотрудничества привело к значительному ужесточению конкуренции, переведя ее с уровня индивидуальных компаний на уровень союзов, ведущих схватки за долю рынка. Сотрудничество можно разделить на два типа: отраслевое сотрудничество и внешнее сотрудничество. Отраслевое сотрудничество – сотрудничество компаний, конкурирующих в одном и том же секторе рынка. Цель данного типа сотрудничества: обеспечение эффективности и производительности каналов дистрибьюции, предоставление услуг и иные формы поддержки, обеспечение роста и доминирования сектора рынка.

Внешнее сотрудничество осуществляют компании, относящиеся к разным отраслям. Компании привносят во взаимоотношения свои специфические умения и навыки, компетентность и активы. Такое сотрудничество направлено на использование преимуществ в новом секторе рынка или на дифференциацию в уже имеющемся рыночном секторе. Считается, что наибольший потенциал роста межотраслевого сотрудничества имеется в «новых секторах бизнеса», особенно в тех, которые связаны с прорывами в технологической области.

Помимо названных взаимоотношений сотрудничества и личных связей коммерческих организаций существуют и другие взаимоотношения, к которым относятся взаимоотношения с местными, национальными и наднациональными законодательными органами; с национальными и международными агентствами; с группами давления – организованными силами, лоббирующими определенные общественные интересы.

Заключение

Жизненный цикл развития взаимоотношений представляет собой путь из следующих этапов: формирование — экспериментирование — идентификация — постоянное обновление или разрыв, каждый из которых имеет свои цели и задачи. Подобные отношения создают определенную взаимозависимость партнеров, которая в определенной степени, ограничивает возможности выйти из сотрудничества, и это создает определенные трудности для них. Кроме того, необходимо заметить, что модель не отражает всех возможных вариантов развития отношений, которые могут развиваться как зигзагообразно, так и останавливаться на любом из этапов, не достигая стадии, когда происходит размывание границ организаций.

Тенденция развития партнерских отношений вызвана усилением конкурентной борьбы, трудностями завоевания новых потребителей, значимостью каждого отдельного контакта с потребителем как «критического эпизода» в развитии взаимоотношений. Существенную роль данная концепция уделяет внутреннему маркетингу, т.е. взаимодействию организации со своими сотрудниками и, в конечном итоге, отношению сотрудников организации к ее клиентам. Взаимоотношения организации с поставщиками, конкурентами, общественными и государственными организациями обусловлено личными (неформальными) связями и взаимодействием и сотрудничеством, созданием формальных альянсов, союзов, партнерств, совместных предприятий и совместных научно – исследовательских разработок. Развитие партнерских отношений между всеми группами влияния (стейкхолдерами) необходимо для выбора правильного направления развития организации и обеспечения его эффективной реализации.

Введение 2

1. Теоретические аспекты построения взаимоотношений с потребителями 5

1.1Понятие и содержание взаимоотношений с потребителями 5

1.2 Закономерности поведения покупателей на рынке 14

1.3 Построение процессов продаж 24

2. Построение взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК» 33

2.1 Общая характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и предприятия ООО «Сервис-НК» 33

2.2 Особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК» 38

2.3 Подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК» 43

3. Направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК» 52

Заключение 59

Список литературы 62

Введение

Сфера мебельного дела сейчас, как никогда, актуальна и приносит большие прибыли. В этом схожи мнения как самих мебельщиков, так и аналитиков-экспертов. Так, на данный момент российский рынок мебели характеризуется как один из самых конкурентных. Объем рынка за последний год увеличился на 34%, а производство выросло на 23%. В структуре производства по ассортименту наибольшая доля произведенной в России мебели приходится на шкафы – 30% и на стулья – 29%.

Между тем, несмотря на увеличение темпов роста производства, проблем в сфере мебельного бизнеса хватает. Среди внутренних проблем предприятий на первое место вышли кадровые и ассортиментные: в основном это сложность в подборе персонала, вызванная нехваткой кадров и небольшим выбором. «Недостаток квалифицированного персонала + узкий ассортимент» – формула головной боли руководителей мебельных предприятий. Маркетинг, инвестиции и оборудование отошли на второй план. Еще один барьер в развитии – понимание своих потребителей. Острой проблемой на сегодняшний день в этом сегменте рынка стоит нехватка применения маркетинговых приемов, что дает тяжелый осадок на продажу российской мебели. Производители относятся к этому не серьезно и мало используют его в продажах. Маркетинг и исследования большинство топ – менеджеров незаслуженно недооценивают, присваивая им титул «темных лошадок».

Что же считают важным для своих потребителей сами производители? Прежде всего, важно высокое качество – этот параметр занимает первое место. На втором месте стоит цена. Пара «цена-качество» определяет представление руководителей мебельных производств о приоритетах выбора мебельного продукта потребителями. Известно, что такие факторы, как цена и качество, имеют значение лишь для целевых аудиторий, относящихся к экономичному сегменту потребителей, которые заинтересованы в выполнении мебельными объектами сугубо утилитарных функций. Рынок массового потребительского сегмента всегда занимает абсолютное большинство в общей структуре объемов производства и продаж. Однако, даже традиционное представление, когда дешевым считается то, что создано без эксклюзивной идеи и дизайна, уже давно ушло в прошлое. Эксклюзивный дизайн и новые функции занимают третье и четвертое места. Это свидетельствует о признании за дизайном существенной роли в создании продукта.

С каждым годом покупатель становится все более взыскательным, его предпочтения складываются из соображений экологической безопасности, модности, качества и стоимости материалов, применяемых при изготовлении выбранной им мебели. При этом потребитель все более склоняется к солидности обстановки в сочетании с мобильностью, функциональностью и надежностью используемой мебели. Все эти факторы требуют от производителей мебели новаторских решений во взаимоотношении с потребителями.

Целью дипломной работы является теоретическое изучение проблемы построения взаимоотношений с потребителями, исследование ее на конкретном объекте и разработка предложений по совершенствованию взаимоотношений с покупателями.

В рамках достижения поставленной цели нами были успешно решены следующие задачи:

Определение понятия и содержания взаимоотношений с потребителями;

Выявлены закономерности поведения покупателей на рынке;

Охарактеризовано построение процессов продаж;

Дана характеристика рынка мебели г. Новокузнецка;

Определены особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК»;

Выделены подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»;

Предложены направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК».

Объектом исследования является ООО «Сервис-НК». Предмет исследования – взаимоотношения с потребителями.

Теоретической и информационной базой написания работы послужили труды и публикации отечественных и зарубежных авторов по проблемам взаимоотношений с потребителями, а также статистические данные и данные объекта исследования.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

Во введении раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, а также объект и предмет.

В первой главе рассмотрены теоретические проблемы взаимоотношений с потребителями, их сущность, рассмотрены поведение покупателей на рынке и модель потребительских покупок, а также определен процесс развития взаимоотношений с потребителями.

Во второй главе дается характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и рассматриваются особенности и подходы в построении взаимоотношений с потребителями на предприятии ООО «Сервис-НК».

В третьей главе предлагаются направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями, и рассматривается их экономическая эффективность.

В заключении делаются выводы, и подводится итог проделанной работы.

1. Теоретические аспекты построения взаимоотношений с потребителями

1. Понятие и содержание взаимоотношений с потребителями

Размышляя о маркетинге взаимоотношений с потребителями, прежде всего необходимо уяснить: «Кто же является потребителем?» На первый взгляд ответ очевиден. Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя:

Инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;

Лицо, принимающее решение, – тот, кто осуществляет выбор покупки или основных ее составляющих;

Покупатель – тот, кто фактически покупает;

Пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.

Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Например, в семье вариант еды может предложить ребенок, на которого в свою очередь могут повлиять отец или продавец в магазине, но окончательное решение принимает мать. В компании инициатором может быть руководитель, на выбор влиять сотрудники, решение – принять помощник руководителя, исполнением будет заниматься сотрудник, отвечающий за закупки, пользователями будут работники из другого отдела компании. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами – это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. В его основе может лежать общее понимание базовой модели этих взаимоотношений и того, какие маркетинговые действия или виды поведения соответствуют различным этапам.

Выше было показано, как можно провести различие между ориентацией на маркетинг и ориентацией на рынок. Нэрвер и Слейтер (Narver and Slater, 1990) высказали предположение, что существуют три параметра, относительно которых может быть измерена ориентация на рынок. Именно этот подход и положен в основу (Таблица 1.).

Таблица 1. Параметры для оценки рыночной ориентации

Ориентация на потребителя	межфункциональная ориентация	Ориентация на конкурента
Стремление решить проблемы потребителя	Телефонные звонки потребителю делаются более чем одним отделом или подразделением	Все продавцы получают информацию о конкурентах
Создание потребительской ценности	Информация распространяется по всей компании (это особенно важно для достижения общекорпоративных целей)	На действия соперников дается оперативный ответ (поэтому необходимо знать, кто является соперниками)
Отслеживание изменений в запросах потребителей (для измерения степени контактности с потребителями и их удовлетворения необходимо иметь хорошие контуры обратной связи)	Обеспечение функциональной интегрированности стратегии	Менеджерами высшего уровня обслуживаются стратегии, применяемые конкурентами (эти стратегии выявляются и анализируются)
Постоянное удовлетворение запросов потребителей	В потребительскую ценность стараются внести свой вклад все функциональные направления	Выявляются возможности для получения конкурентного преимущества
Послепродажное обслуживание, которое строится с учетом того, что фактически продажа не завершается моментом покупки потребителем товара	Ресурсы распределяются между единицами бизнеса	Организационные структуры должны быть достаточно гибкими и поощрять творческий подход и комплексные проблемы, включающие несколько функциональных направлений, что часто позволяет опережать будущие возможные действия конкурентов

В таблице показано, что для того чтобы развить эффективный маркетинг на всех этапах контакта с потребителями, необходимо активно привлекать как сотрудников компании, так и представителей внешних структур. В приведенном выше примере говорится, что проблемы часто возникают на этапе между продажей и послепродажным обслуживанием.

Если рассматривать все контакты, то легко увидеть, насколько трудно разрабатывать и поддерживать единый подход. Когда бухгалтерский отдел посылает счет-фактуру или отчет, многие компании упускают возможность получить от потребителя обратную связь. Когда компания прибегает к услугам посредника, например структуры оптовой торговли, транспортной компании или операторского центра, достаточно часто наблюдается несогласованность стилей и приемов, применяемых в ходе общения самой компании и ее посредников для поддержания взаимоотношений с ее потребителями.

Период, когда ваши потребители считают, что у них есть взаимоотношения с вами, может быть достаточно длительным. Возможности для упрочения взаимоотношений с потребителем могут возникнуть до транзакции, во время непосредственного совершения и после ее завершения.

Рассмотрим пример процесса заказа потребителем ежегодного обслуживания своего автомобиля. Он может начаться с небольшого эпизода, например телефонного разговора, в ходе которого резервируется время получения услуги. В ходе разговора потребитель должен объяснить, какая неисправность возникла в его автомобиле, однако не всегда делает это технически грамотно. «Там какой-то странный треск во второй передаче». Пока автомобиль находится в гараже, потребитель беспокоится о том, будет ли он готов к назначенному сроку, все ли неисправности будут обнаружены и устранены, и сколько все это будет стоить. Поэтому, когда потребитель забирает автомобиль из ремонта и платит по счету, во взаимоотношениях наступает еще один критический момент. Ваши требования к маркетингу взаимоотношений с потребителями обычно меняются в зависимости от того, что они считают важным в ходе каждой операции. В примере с автомобилем до начала обслуживания потребитель может захотеть ознакомиться со списком предлагаемых услуг, их стоимостью и временем их получения. Конечно, потребителю нужно полное и эффективное обслуживание, но, кроме того, он хочет удостовериться, что его проблемы вам понятны (так, в приведенном выше примере он хочет, чтобы вы разобрались со странным треском). Когда потребитель получает счет, может быть полезно показать потребителю старые детали его автомобиля, которые были заменены, так как это обычно помогает объяснить, почему выставленный счет такой большой. Последующий телефонный звонок, в ходе которого представитель подразделения обслуживания поинтересуется, не появился ли снова «странный треск», также будет полезен для упрочения взаимоотношений.

Из примера видно, что в установление взаимоотношений вовлекается несколько людей: приемщик автомобиля, персонал, который непосредственно его обслуживает, менеджер по обслуживанию, кассир и, возможно, тот продавец, который продавал эту машину. Функции каждого из них значимы не только с точки зрения качества обслуживания, но и установления потребительских взаимоотношении. Но порой это не принимается во внимание, что происходит, например, тогда, когда руководство компании проводит подготовку, связанную с маркетингом взаимоотношений с потребителями, только тех специалистов, которые чаще всего непосредственно общаются с потребителями. Шлезингер и Хескетт (Schlesinger and Heskett, 1991) описали это в виде цепочки услуг и прибыли, однако с точки зрения рассматриваемой здесь тематики мы представим ее как цепочку взаимоотношений и прибыли, которая показана на рис. 1

Мы рассматриваем сотрудников организации в качестве внутренних потребителей, исходя из допущения, что удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке (рис. 1).

Рисунок 1. Цепочка взаимоотношений и прибыли

При внутреннем маркетинге существует три основных цели (по теории Грёнроса, 1990) :

общая цель – обеспечить, чтобы все сотрудники организации имели соответствующую мотивацию по удовлетворению потребительских запросов и могли их удовлетворять по высоким стандартам;

тактическая цель – обеспечить, чтобы весь персонал понимал, что он лично участвует в поддержании потребительских взаимоотношений и что для фирмы это очень важно;

стратегическая цель – довести до потребителей ту долгосрочную конкурентную позицию, которую компания стремится занять, чтобы все стороны, связанные с ней понимали ее настрои на маркетинг взаимоотношений с потребителями.

Это означает, что задачи маркетинга и продаж в полной мере доведены до каждого сотрудника, и каждый из них понимает, что ему необходимо делать и какой личный вклад он может внести в этот процесс.

В этой связи очень важны такие аспекты, как профессиональное соответствие, формирование корпоративной культуры, личная карьера и профессиональный рост персонала. Эти направления связаны в основном с работой линейных менеджеров, однако значительную поддержку эти менеджеры должны получать и от отделов, отвечающих за кадры и за профессиональную подготовку кадров. Если в организации удается создать необходимую рабочую атмосферу, сотрудники ощущают большую уверенность, что их знания и навыки будут в полной мере востребованы. Это создает условия для хороших взаимоотношений между сотрудниками, что в свою очередь положительно влияет на взаимоотношения с потребителями. Успешный маркетинг взаимоотношений зависит от наличия нескольких элементов внутреннего маркетинга:

командная работа, то в какой степени сотрудники разделяют цели организации и стремятся их достичь;

соответствие работника выполняемой им работе, его организационное и профессиональное соответствие. Если на работу принимается человек с нужным потенциалом деловых качеств, руководители соответствующих уровней в компании должны обеспечить условия для развития этих качеств, приобретения новых знаний и умений;

технологическое обеспечение выполняемых работ: наличие необходимых инструментов для выполняемых работ;

отношение к контролю: сотрудники должны ощущать, что при общении с потребителями им предоставлена достаточная самостоятельность, находящаяся в русле общей политики компании. Но даже этого не всегда достаточно. Так, в операторских центрах часто наблюдается высокая текучка персонала. Исследования показали, что это, как правило, связанно с напряженностью работы, но не той, которая связана с количеством звонков в центр. Стрессовая атмосфера создается руководством, позволяющим сотрудникам самостоятельно решить проблемы потребителей;

стиль управления: он должен учитывать личные предпочтения сотрудников в выполнении своей работы, соответствовать организационной структуре (как реализуемое управление будет влиять на других сотрудников) и результативность в работе с потребителями (позволяет ли применяемый стиль добиваться запланированных показателей?);

предотвращение ролевых конфликтов: делать то, что декларируется. Например, компания утверждает, что она стремится поощрять диалог с потребителями, однако на самом деле игнорирует обратную связь, поступающую от этих потребителей;

устранение двойных ролей: сотрудники должны понимать, что от них ожидается в работе и как это будет оценено и вознаграждено. Если потребитель прибегает к самым пустяковым предлогам, чтобы не платить по счету, персонал, занимающийся разрешением конфликтов, должен быть уверен, что может реагировать достаточно жестко, не опасаясь, что получит за это нарекания со стороны руководства.

При активной политике маркетинга взаимоотношений с потребителями, идея, связанная с уровнями взаимоотношений, на которые потребители ожидают выхода, должна быть выражена предельно четко. Продавцы говорят о трех уровнях общения с потребителями. Их можно выразить в следующем виде.

Ожидание: для продавцов оно выражается в первую очередь в цене, по которой они хотели бы реализовать свои товары или услуги. С точки зрения политики ведения бизнеса этот уровень может быть описан как идеальное взаимоотношение между покупателем и продавцом, которое мы хотели бы получить.

Желание: идеалы, которые часто труднодостижимы в повседневной деятельности. Приемлемый уровень желания должен быть хорошо сформулирован и описан. Что для компании приемлемо и что нет, все члены организации должны понимать. Например, мы можем хотеть (позиция желаемого развития событий), чтобы потребители рассматривали нашу компанию как предпочтительного поставщика основных товаров и услуг, чего можно добиться, только установив тесные рабочие взаимоотношения. Эту позицию можно задать в цифровом варианте: мы хотим, чтобы наш потребитель заказывал у нас не менее 50% закупаемой им на нашем рынке продукции.

Избирательность – это ситуация, когда мы не собираемся поддерживать взаимоотношения, что связано с некоторыми обстоятельствами. Далеко не все наши потребители являются хорошими и поэтому необходимо иметь определение, кого мы будем полагать плохим потребителем. Для эффективного конкурирования без этого не обойтись. В идеале мы с удовольствием отдали бы таких потребителей нашим конкурентам. Такими потребителями являются, возможно, те, кто совершает множество мелких операций, не приносящих прибыли, либо она очень мала, либо это те потребители, которые очень много и безосновательно жалуются.

Потребители, которых мы относим к одной из указанных категории, сами не рассматривают себя с этой точки зрения. Во многих случаях они имеют некоторое представление о тех взаимоотношениях, которые они хотели бы иметь с компанией, а также о том минимальном уровне этих взаимоотношений, который для них приемлем. У них также имеются хорошо выраженные представления о том, чего во взаимоотношениях они не принимают. Например, если говорить о качестве обслуживания, то вполне вероятно, что если воспринимаемые взаимоотношения слишком сильно отличаются от фактических, то степень удовлетворения потребителей рано или поздно понизится.

Восприятие контактов очень часто значительно отличается от фактических параметров этих контактов и может подвергаться эффекту «гало». Как и в личном опыте, чем лучше взаимоотношения с потребителем, тем более положительно воспринимается каждый контакт.

Как и в личных взаимоотношениях, слишком ярко выраженные или чрезмерно подчеркиваемые контакты могут оказаться неэффективным. Отличным примером этого является навязчивые взаимоотношения – контакт, который осуществляется слишком часто, или в ходе которого одна из сторон хочет получить или передать избыточно большой объем информации. В телемаркетинге, если потребитель звонит в операторский центр и получает ответ немедленно, после первого гудка, то иногда он не имеет времени, чтобы собраться с мыслями. Если раз-другой столкнувшись с возникшей из-за этого замедленной реакцией потребителя, оператор в начале диалога будет действовать слишком быстро или агрессивно, то у потребителя может возникнуть ощущение дискомфорта. Аналогично постоянный поток контактов, имеющих место в ходе сделок, обращении и почтовых сообщений, может отпугнуть некоторых потребителей. Чтобы этого не допустить, в секторе финансовых услуг некоторые компании делают для вновь привлеченных клиентов так называемые «контактные каникулы», т.е. в течение определенного времени, после того как эти клиенты приобрели у них первый продукт, сотрудники компании даже не пытаются предложить им дополнительные услуги или модернизированные варианты услуги, с которой они начали взаимодействие.

Все выше сказанное полезно рассмотреть с точки зрения пороговых значений во взаимоотношениях. При этом нормативы во взаимоотношениях, которые не укладываются в определенный диапазон, то есть оказываются выше или ниже приемлемого уровня, часто подвергаются сильнейшей критике. И наоборот, показатели, которые укладываются в заданные рамки, могут рассматриваться как нормальные и приемлемые.

1.2 Закономерности поведения покупателей на рынке

На то, как у потребителей формируются требования и развиваются восприятия, влияют несколько факторов. Наиболее важным из них является предыдущий опыт взаимодействия либо с вами, либо с другой компанией, которую потребитель считает образцовой, эталонной. Все поставщики товаров и услуг и той или иной мере находятся в состоянии конкуренции друг с другом. В этом смысле эталонная компания, предоставляющая потребителям даже совершенно другие товары или услуги, может сформировать у них определенные уровни ожиданий. Например, политика возврата товаров, практикуемая компанией Mark and Spenser, эффективность страхования Direct Line Insurance или уровень обслуживания в центрах восстановления здоровья Kwik Fit порой заставляет потребителей считать, что и все другие компании должны действовать по таким же высоким стандартам. Так как потребитель все время сравнивают получаемые товары или услуги и формируют ожидания, которые переносят на разных поставщиков, то любой компании важно отслеживать деятельность лучших представителей бизнеса – это позволит ей определить возможный уровень конкурентных стандартов.

Значимость рекомендации как мощного средства влияния проявляется как на рынках типа бизнес-бизнес, так и потребительского типа. Информация о взаимоотношениях может передаваться как внутри центра совершения покупок (это касается той части людей, которая принимает решения о покупках или влияет на них), так и между центрами. В центрах совершения покупок, в которых принимаются важные решения, связанные с высоким риском, для потребителей особенно важно если и не быть специалистом, то хотя бы производить впечатление знающего человека. В этих условиях устные рекомендации часто приобретают особую значимость.

Отношение ко времени как к редкому ресурсу может побуждать потребителей переходить на все более динамичные взаимодействия с компаниями. Однако в этом случае у них появляется, как правило, больше оснований для высказывания беспокойства по поводу различий между тем, что они ожидали получить и что они фактически получили в ходе установления и поддержания взаимоотношений с вами.

Если потребители ощущают нехватку времени, важной основой для взаимоотношений могут стать хорошие коммуникации. Однако на характер взаимодействия и в этих условиях могут влиять культурные особенности. В некоторых культурах важность решения является функцией времени, которая необходима для его принятия. Другими словами, только второстепенные решения здесь принимаются быстро. Это особенно верно для многих стран Ближнего и Дальнего Востока, Африки и Южной Америки. Также вполне вероятно, что потребители захотят затратить больше времени и на покупки, требующие при выборе их личного активного участия, или на те, которым они придают большую значимость (например, из-за высокого риска неправильного выбора).

Осознание проблемы или потребности купить, может возникнуть двояким образом. Иногда покупатель начинает ощущать внутреннюю потребность. В противоположном случае покупатель получает решение, связанное с покупками, извне, после чего у него возникает проблема «сопоставления». Хотя выработка решения еще до возникновения проблемы может показаться достаточно странной, на самом деле это достаточно обычная форма решения проблем, и многие лица, занимающиеся решениями проблем, просто не рассматривают те классы задач, по которым у них нет хотя бы типовых решений. Так человек, который видит в демонстрационном зале мощный мотоцикл, может неожиданно ощутить потребность в быстром и экономичном перемещении по городу в часы пик. Или другая ситуация: соперник модернизировал программное обеспечение для обработки информации по деятельности склада, что заставляет вашу компанию также пересмотреть подходы к этому направлению в работе вашей компании, чтобы она соответствовала новым подходам; причем вам придется заняться всем этим очень быстро. Понимание такой последовательности очень важно с точки, зрения всего процесса продаж.

Люди используют информацию различными способами. Далеко не каждый из нас при принятии решений действует как профессиональный аналитик. Да и не все проблемы можно подвергнуть логическому анализу. Некоторые из них решаются на уровне интуиции. Под эту категорию обычно подпадают решения стратегического характера (Рисунок 2.).

Рисунок 2. Общая модель потребительских покупок

По мере приближения к моменту покупки вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к активному поиску информации и могут отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. Например, вместо того, чтобы пассивно просматривать или даже вообще игнорировать рекламу о каком-то продукте, они могут начать активно ее отыскивать и изучать самым внимательным образом.

На этом этапе значимым становится прошлый опыт. При возникновении проблемы человек вспоминает свои схожие предыдущие решения, которые кажутся подходящими и для нового случая. Это не обязательно связано с покупкой товара или услуги. Точно также отыскиваются альтернативные способы удовлетворения любой потребности. Например, если вы поменяете место работы, то можете отказаться от идеи покупки мотоцикла, о котором говорилось выше. В тех случаях, когда дело касается приобретения товара или получения услуги, сразу вспоминаются прежние общения с похожими товарами и продуктами, и этот опыт может сильно повлиять на ваши дальнейшие действия. Также широко используется информация из коммерческих источников или от лиц, к рекомендациям которых вы прислушиваетесь. Однако смоделировать способ, при помощи которого все эти факторы будут взаимодействовать друг с другом при каждом случае, очень сложно, так как всякий раз комбинация факторов будет разной, причем каждый из них может проявляться в конкретном случае по-своему. Проверенный или мощный источник информации, например совет близкого друга или инструкция начальника, могут в конкретной ситуации оказать большее влияние, чем, скажем, реклама, однако каждая ситуация должна рассматриваться в общем контексте.

Большинство специалистов по проблемам принятия решений уделяют много времени оцениванию вариантов или сделанного выбора. На практике большинство подходов к принятию решений осуществляется таким образом, чтобы по возможности сократить число вариантов, из которых надо выбрать один. По мере того как решение поднимается в организации на все более высокий уровень, все меньше и меньше первоначальных вариантов претендует на окончательное принятие.

Согласитесь, что даже на бытовом уровне широкий диапазон вариантов затрудняет принятие решения в отличие от ситуации, когда выбор ограничен. Гораздо труднее сделать выбор одной конфеты из полной коробки сластей, чем в случае, когда в ней остались всего одна или две штуки. Как на бытовом, так и на профессиональном уровне, и лица, принимающие решения, и продавцы часто действуют так, словно сговорились: они стараются упростить ситуацию или внести в нее какие-то особенности, которые облегчат их выбор. Именно этих случаях взаимоотношения могут оказать сильное влияние. Поэтому хорошие взаимоотношения между потребителем и компанией могут существенно помочь покупателю обосновать свой выбор.

Однако следует учесть, что человек может отреагировать на ситуацию в разных случаях по-разному, т.е. полностью предсказать его поведение нельзя. Некоторые потребители больше прислушиваются к совету знакомых, чем к информации, предоставляемой компаниями. В целом результат оценивания вариантов в значительной степени зависит от конкретного лица и его прошлого опыта, а также от того, как различные компании предоставляют свою информацию. Хотя психологи потратили много времени, стараясь установить связи между намерением действовать и фактическим поведением, они не смогли создать инструмент, при помощи которого можно было бы делать надежные прогнозы. На конечное решение могут повлиять личное отношение к ожидаемому типу поведения, взаимоотношение людей, чье мнение для человека важно, и ситуационные факторы.

Для маркетолога практически полезно иметь, по крайней мере, одну рабочую гипотезу о том, как потребители оценивают разные компании и их товары и услуги, так как между маркетингом взаимоотношений с потребителями и финансовым успехом компании существует определенная связь. Если для выбора взаимоотношения важны, то коммерческое обоснование инвестирования в создание и поддержание таких взаимоотношений сделать несложно.

С коммерческой точки зрения лучший исход выбора, конечно, – покупка, однако позитивное влияние на процесс покупки также в этом процессе очень полезно, даже если на этот раз покупки не состоялась. Потребители не всегда проходят цикл покупки до конца. Если же взаимодействие между организацией и покупателем повлияло на его отношение к продукции позитивным образом, то и без покупки результат получен в целом положительный. Большинство моделей рекламы и кампаний продвижения продукции строится именно на этой основе. Ведь люди не спрыгивают со своих стульев, когда видят рекламу по телевизору, и не каждый раз достают деньги, пообщавшись с продавцом, однако эти явления постепенно меняют их общее отношение к ситуации.

После принятия решения на основе новой информации потребитель проводит повторную оценку ситуации, например, по показателям функционирования товара. Поэтому для компании очень важно не прекращать своих усилий по продажам и после того, как потребитель покупку сделал – для развития маркетинга взаимоотношений с потребителями это необходимо. Как минимум, следует поблагодарить потребителя за размещение заказа или пообщаться с ним, чтобы удостоверен, насколько он удовлетворен покупкой.

В некоторых ситуациях после совершения покупки отдельные потребители испытывают когнитивный диссонанс, то есть они испытывают разочарование. Если приобретенный ими товар не отвечает их ожиданиям, они могут испытывать сомнения, даже беспокойство. Поэтому такие потребители могут активно искать информацию, которая работает на поддержание их первоначального решения, они стараются убедить себя, что сделали правильный выбор. Они могут убеждать себя что совершили «хорошую сделку» и приняли правильное решение, купив эту вещь. При этом они могут даже игнорировать, избегать или искажать поступающую информацию, которая не совпадает с тем, во что они хотят верить. «Я знаю, что эта ручка сломалась через два дня после ее покупки, но она дешевая, а кроме того, в то время мне надо было чем-то писать». Маркетинг взаимоотношений с потребителями после продажи может помочь потребителям оправдать принятое ими решение, даже в том случае, если у них из-за этой покупки возникли проблемы.

При совершении сделок типа бизнес – бизнес маркетинг взаимоотношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым подходом. Межфирменные и потребительские рынки имеют множество различий. Однако некоторые аспекты потребительских покупок были описаны первыми по одной важной причине. Все объясняется тем, что профессиональные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они, тем не менее, остаются просто людьми с теми же реакциями на события, как и обычные потребители.

Профессиональные рынки отличаются от потребительских рядом особенностей: здесь меньше покупателей, что способствует развитию более тесных взаимоотношений, и заказчики, как правило, покупают продукцию крупными партиями. Зависимость между покупателем и поставщиком может быть действительно тесной. Стороны могут быть связаны не только при помощи электронных средств, системы электронного обмена данных, что позволяет покупателям заказывать требуемые им виды продукции непосредственно через компьютерную систему поставщика, но они могут быть также связаны и операционно. Например, крупный покупатель может требовать от своих поставщиков обеспечения определенных параметров функционирования или других условий. Так, крупная сеть супермаркетов может потребовать от поставщика тунца предоставить сертификат, что рыба была поймана при помощи методов, которые не вредят дельфинам, или потребовать обеспечения определенных стандартов на поставляемую продукцию. Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам деталей, чтобы те помогли повысить в ходе производства качество и характеристики этих деталей. Они также применяют в производстве интегрированные компьютерные системы, используя прием, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.

Профессиональные покупатели могут также быть более сконцентрированными в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Поэтому спрос таких покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес – бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.

С другой стороны, профессиональные покупатели, как правило, ожидают от компании – продавца более профессионального подхода. Кроме того они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Конечно, можно определить некоторые формализованные процедуры и при совершении профессиональных покупок. Однако профессиональные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, на кон ставится их личная карьера, и если они совершают ошибку, это ведет к последствиям, сказывающимся на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут быть излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего можно добиться, например, при помощи покупки только некоторых брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут стараться подлаживаться под мнение или предпочтения своих боссов. Следует обратить внимание, что у них могут быть и личные предпочтения, которые будут влиять на выбор и восприятие взаимоотношений с поставщиками.

Среди других особенностей отметим, что в совершении профессиональной покупки участвуют гораздо больше людей, чем при обычной. Здесь можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей:

Начальники – люди, которые дают разрешение на предлагаемые действия;

«привратники» – люди, у которых есть возможность помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы на телефоне, агенты по закупкам);

Консультанты – технические специалисты для получения внешнего совета профессионального характера.

Фактическая деятельность по закупкам может также отличаться от того, как она осуществляется на потребительских рынках. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявиться ожидание взаимности. Если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на дистрибьюцию своей продукции, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из ее заказчиков. При крупном производстве важным условием может быть размещение субподрядных работ в этой же местности и передача местным исполнителям отдельных технологий. Так, при продажах продукции военного назначения в качестве одной из гарантий сделки иногда выступают условия производства некоторых компонентов на определенной территории или соответствующая подготовка местных работников. То же самое происходит часто при поставках продукции крупным заводам-производителям или таким объектам инфраструктуры, как доки.

Уровни обслуживания, надежности и доставки также могут быть более важными, так как сильно влияют на конечный результат. Иногда профессиональные покупатели могут проявлять заинтересованность в получении комплексных решений, а не своего участия в отдельных этапах процесса. Например, управление денежными потоками может вызвать гораздо больший интерес, чем приобретение бухгалтерского программного обеспечения (хотя на разработку отдельных программ могут объявляться тендеры). Поэтому в данном случае понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, являясь ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем.

При принятии решений о покупках профессиональные покупатели действуют более профессионально, чем обычные потребители. Как правило, они делают значительно более дорогие покупки и более часто. Поэтому, подобно обычным потребителям. Им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных.

Регулярно размещаемый заказ – повторный заказ без всякой модификации, который готовится в стандартном варианте. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями – облегчить совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для дополнительных продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.

Измененный повторный заказ – ситуация, когда потребитель старается поменять поставщика или изменить некоторые аспекты в ходе совершения закупок, когда сам товар ему по-прежнему необходим. Измененный повторный заказ часто оказывается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Если компании не удастся правильно строить взаимоотношения с потребителем, он начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на другие товары или компании.

Новая задача – возникает, когда у потребителя нет опыта по конкретному товару или услуге. Именно в такой ситуации проявляются все эффекты, указанные в таблице 3. Здесь потребитель обычно требует много информации, может попросить технический совет и даже создать специальный орган, а также получить подтверждение от друзей или коллег. Здесь основная задача маркетинга – совершить продажу и установить взаимоотношения, что достаточно сложно. Если слишком настаивать на продаже, взаимоотношения с потребителями могут ухудшиться, возможно, под давлением они приобретут не тот товар или услугу.

Таблица 2 Типы профессионального покупательского поведения

1.3 Построение процессов продаж

Когда дело доходит до покупки, очень важным становится наличие брендов. Бренды могут принимать множество разных форм. Они могут включать линейные бренды (группа похожих товаров), зонтичные бренды (такие, как Birds Eye или Virgin), фирменные, семейные или источниковые бренды (Sony, Ford или Cadbury) и баннерные бренды. Баннерные бренды могут включать дизайнерские марки (Armani), лицензионные названия (Disney), бренды розничной торговли (например, Sam из Wal-Mart или St Mishael из Mark and Spenser). Если у потребителя с брендом сформировались прочные отношения, компании убедить его покупать именно у него гораздо легче. Сильный бренд, формируемый в течение длительного времени, позволяет строить взаимоотношения на прочной основе. Без этого при каждой сделке взаимоотношения приходится устанавливать почти с нуля.

Специалисты из отделов информационных технологий часто говорят, что еще никого не уволили за покупку продукции IBM. Это означает, что репутация товаров IBM и их взаимоотношения с корпоративными покупателями настолько мощны, что большинство покупателей полагает, что позитивное взаимоотношение к этой продукции будет у всей организации. Другими словами, такая сделка становится безопасной покупкой, не подвергается резкой критике другими членами организации.

Потребительская преданность и бренды тесно между собой связаны. Очень наглядный и позитивный брендинг не может существовать без потребительской преданности, а потребительская преданность в долгосрочном плане зависит от установления взаимоотношений. Если вы управляете взаимоотношениями с вашими потребителями хорошо, они, как правило, к вашей продукции будут лояльны. Это, в свою очередь, создает возможности для того, чтобы бренды работали на вас. Брендинг требует глубокого импринтинга имиджей продукции в ум потребителей. Идеи будут восприниматься позитивно, если при своих покупках потребители получают положительный опыт и совершают эти покупки достаточно часто.

Основным проявлением неверности становится переход потребителя от одной компании к другой или от одного бренда к другому. Иногда это происходит в том случае, когда потребитель решает, что у него возникают проблемы с данным товаром или потому, что компания плохо строит с ним взаимоотношения. Это объясняется иногда тем, что людям просто хочется разнообразия. Нужно постараться выяснить основы перехода с одного бренда на другой и понять, что в маркетинге это один из самых важных аспектов. Хотя его избежать нельзя, хороший маркетинг взаимоотношений с потребителями может побудить ушедших потребителей вернуться. Так, переходы, вызванные сильной ценовой дифференциацией, при помощи маркетинга взаимоотношений с потребителями порой предотвратить трудно, однако и в этом случае пока этого не случилось, потребители будут платить за бренд или за хорошее взаимоотношение больше. Некоторые компании специально подчеркивают свои особенности в рекламе. Например, реклама Kellogg сообщает покупателям, что если на упаковке нет названия Kellogg, то это не Kellogg. Другими словами, они не выпускают продукцию для структур, реализующих продукцию под собственной маркой. Поэтому покупатели должны решить, следует ли им согласиться на товар-субститут или лучше оплатить более высокую цену и ехать в специальный магазин, чтобы действительно получить предпочитаемый ими бренд.

Потерянные потребители из-за проблем, связанных с качеством товаров или услуг или из-за плохого маркетинга взаимоотношений с потребителями должны рассматриваться как просчеты в работе персонала, которые можно и нужно избегать. В данном случае нет необходимости еще раз подчеркивать важность качества продукции, однако даже самые серьезные компании могут время от времени сталкиваться с проблемами этого рода. Вот почему важно постоянно держать коммуникационные каналы открытыми для общения. Преданные потребители не перебегут от вас очень быстро, но если они полагают, что никто в вашей компании не хочет прислушиваться к ним, то, в конце концов, даже они будут потеряны. Маркетинг взаимоотношений с потребителями в своей основе строится на поощрении обратной связи (а не жалоб) при каждом возможном контакте. Конечно, при этом важно, чтобы реакция на жалобы, если они все-таки появляются, была быстрой и позитивной. В конце концов, вполне вероятно, что именно ваши преданные потребители готовы потратить время, чтобы пожаловаться.

Понятно, что процесс, подобный тому, который представлен на рис. 2., не подходит для повседневных и обыденных решений. Далеко не все люди собираются полностью проходить его весь, когда покупают батон хлеба или решают отправиться на работу на электричке или на автобусе. Обычно люди стараются сделать свои решения о покупках однообразными, так как это позволяет им сделать жизнь более простои. Даже выбор между брендами потребительских товаров постоянного спроса или в бакалейном магазине они стараются делать с наименьшими усилиями.

Для многих покупок, а может быть, и для большинства из них потребитель старается приложить по возможности меньше усилий. Для маркетолога подобная мотивация совершить покупку вполне понятна, и в этих условиях им надо только разобраться с некоторыми вспомогательными обстоятельствами. Основные продукты могут покупаться по функциональным причинам и при этом вовсе не иметь символической нагрузки или иметь ее минимально. Цена одной штуки такого товара низкая при любом выбранном бренде. Здесь риск того, что потребитель осуществит неправильный выбор компании или товара низок, поскольку специфические экономические, психологические и социальные характеристики продукта выражены слабо. Такие продукты относятся к категории продукции с низкой вовлеченностью. Однако это не означает, что покупательское поведение в данном случае не проявляется, или что брендам не удается оказывать своего влияния. В данном случае речь идет только о том, что нам часто необходимо принять решение о покупках быстро и что мы можем это сделать.

Иногда потребители чувствуют, что неправильный выбор продукции связан с высоким психологическим или социальным риском. Это проявляется особенно сильно в тех случаях, когда приобретаемый предмет имеет высокуюсимволическую значимость, сильно влияет на нашу самооценку или диктуется принадлежностью к той или иной социальной группе. Такими группами могут быть как образования, к которым мы фактически принадлежим так и те, к которым мы хотели бы принадлежать. К этой категории относится очень много товаров, например: одежда, сигареты, алкогольные напитки, автомобили, мебель для дома, книги, членство в клубах и даже школы и университеты. В эту категорию попадают некоторые дешевые и часто покупаемые товары и услуги, например, ручки или газеты. Все это приводит к тому, что такие товары и услуги относятся к категории продукции с высокой степенью вовлеченности, которая очень значима с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями. Хороший маркетинг взаимоотношений при продажах продукции этой категории очень сильно влияет на потребительскую преданность. И, наоборот, противоположным результатом могут стать потребительская пассивность или активное неформальное осуждение предлагаемой продукции.

Если обобщить ситуацию, то можно выделить две координаты, брендинг и вовлеченность, которые в совокупности дают четыре возможных типа покупательского поведения. Они показаны в таблице 3 (Assael, 1987).

Таблица 3. Типы покупательского поведения

Привычный тип. Существуют повседневные и рутинные решения, сущность которых была обдумана нами раньше. В этом случае между брендами наблюдается относительно низкая дифференциация и небольшая личная вовлеченность. Примерами товаров такого рода могут служить соль или бензин. В этой категории продукции целью маркетолога является пробуждение у потребителя более высокой степени вовлеченности. Например, в продуктах питания это может быть сделано при помощи предложения тех видов товаров, которые связаны со здоровьем или безопасностью (соль с добавкой витаминов). На рынках, не занимающихся продуктами питания, целью является увеличение эмоциональной нагрузки (этот бензин лучше защищает двигатель вашего дорогого автомобиля).

Разнообразие. Для этой категории характерны сильный брендинг и относительно низкая вовлеченность. Примерами товаров этого рода являются сладости, пиво или джинсы. Здесь лидер по бренду старается воспользоваться ситуацией за счет максимально широкой доступности его продукции на рынке и высокого его качества (комплексное предложение). Взаимоотношения с брендом делаются более сильными при помощи рекламы.

Снижение диссонанса. Иногда вовлеченность в совершение покупки высока, однако при этом воспринимаемая разница между брендами низка. В эту категорию попадают потребительские бытовые приборы высокого класса, такие, как телевизоры или другие товары, покупаемые нечасто, например ковры, мебель, духи. Для этого рода товаров взаимоотношения с потребителем очень важны, поскольку маркетинговой целью является формирование позитивного настроя как до покупки, так и после нее. Диссонанс связан с наличием у человека двух или большего числа конфликтующих между собой убеждений. В этом случае столкновение возможно из-за того, что, с одной стороны, его выбор должен быть рациональным, а с другой, он не видит рационального обоснования для совершения такого выбора и поэтому должен действовать интуитивно. Если помочь потребителю получить положительных эмоций по поводу его выбора, это уменьшит глубину диссонанса, поскольку поможет ему более рационально объяснить свой выбор.

Сложный тип. Этот тип покупок требует полное оценивание (высокая степень вовлеченности). К этой категории относятся покупки автомобиля, дорогого компьютера или дома. Поскольку дифференциация брендов здесь сильная, взаимоотношения должны быть направлены как на конечного пользователя, так и на посредников в каналах дистрибьюции, например продавцов.

Схема 3. Процесс развития взаимоотношений с потребителями

В схематическом виде процесс продаж показан на рисунке 3. Каждый, кто способен купить товар или услугу, считается возможным потребителем. Сюда не включаются абсолютно все лица, входящие в анализируемую популяцию. Учитывая важность влияния общества, необходимо избегать целевой направленности маркетинговых и торговых усилий на тех людей, которые не могут или не хотят совершать покупки, так как в противном случае указанные действия могут вызвать у них раздражение. Так, люди, у которых нет детей, вряд ли будут покупать пеленки или подгузники. Четкий выбор целей позволяет экономить огромные суммы денег. Довольно обычным явлением при использовании прямых почтовых рассылок является их отправка к уже умершим людям.

По мере того как взаимоотношения развиваются, возможный потребитель становится потенциальным потребителем. Есть люди, которые, возможно, проявят сильный интерес к покупке продукции. На этом этапе компания заинтересована в том, чтобы выделить таких потенциальных потребителей, то есть отделить тех, кто действительно может совершить покупку, от тех, кто в данное время это сделать не может. Разумеется, что одним из критериев указанного деления является наличие средств. Однако есть и другие параметры, которые следует учитывать. Например, потенциальный покупатель мог только что подписать долгосрочный контракт о взаимодействии с вашим конкурентом или он профессионально не подготовлен для использования современной системы информационных технологий или новых операционных процедур. В некоторых случаях потенциальные потребители, которые в настоящее время не могут перейти в категорию фактических, можно внести в базу данных и направить на них часть видов деятельности, связанных с формированием взаимоотношений. В конце концов, начинающие компании в один прекрасный день станут крупными структурами бизнеса.

Через какое-то время отдельные потенциальные потребители превращаются в первоклассных клиентов. Взаимоотношения с такими клиентами будут полезными, поскольку с теми клиентами, которых вы уже обслуживаете, могут общаться потенциальные потребители, интересоваться их мнением о вашей продукции, получать иную информацию, связанную с ней. Позитивный широкий тип взаимоотношений с другими лицами, участвующими в процессе покупки, может также помочь.

Как только новый клиент получен, процесс формирования взаимоотношений должен переводиться в более активный режим. Это важно в плане того, станет ли новый клиент постоянным потребителем или потеряется уже после первой покупки. Взаимоотношения также влияют на рентабельность взаимодействия с этим клиентом. Это становится более очевидным только по мере того, как компания лучше узнает его потребности. Хотя это может быть не настоящим партнерством, но даже в таком виде эффективное и взаимовыгодное взаимоотношение позволяет компании прочно занимать хорошую рыночную позицию. Клиенты могут получить широкий доступ ко всем структурам компании и за счет этого разработать решения, позволяющие им совместно с компанией удовлетворить их потребности. В стратегическом аспекте такой подход предоставляет компании большое конкурентное преимущество. Кроме того партнеры становятся своего рода посредниками в привлечении в компании других потенциальных потребителей.

Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых мы потеряли только потому, что сами с ними не хотели взаимодействовать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории плохих клиентов. Поэтому мы активно выбрали вариант общения, который помогает избавиться от них. Однако во многих случаях потребители теряются либо из-за несовершенства товаров или услуг или из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Таких потребителей надо постараться вернуть.

Понятно, что в ходе процесса развития взаимоотношений с потребителями необходимы значительные инвестиции временных, денежных и человеческих ресурсов, без которых невозможно добиться преданности потребителей, а затем ее поддержания и упрочения. Исходя из усилий, которыми могли бы оправдать формирование различных типов потребителей, выделим пять уровней структуры взаимоотношений:

Базовый – продавец только продает продукт;

Реактивный – продажа осуществлена, и потребитель получает мотивацию предоставить компании обратную связь о том, насколько он удовлетворил свою потребность;

Управление счетом – активность обратной связи возрастает. Продавец звонит потребителю и активно пытается получить от него информацию, насколько товар или услуга его удовлетворили. На основании некоторых ответов компания осуществляет модернизацию своей продукции и расширение ее функциональных возможностей. После таких ответов больше внимания уделяется процессам размещения заказов и их доставке потребителю;

Проактивный – потребитель получает привилегированный доступ к новым продуктам. Гораздо больше времени уделяется потребителю, чтобы определить, как он пользуется продуктом или услугой. Проводится исследование для отыскания новых способов добавления ценности к видам деятельности потребителя;

Партнерство – компания старается действовать так, чтобы стать точкой первого контакта потребителя для широкого диапазона его запросов. Компания постоянно взаимодействует с потребителями и старается помочь ему лучше решать его проблемы. Характерным словом для коммуникации с потребителем становится слово «мы». Чтобы повысить функциональные показатели потребителя, в продукцию компании добавляются новые характеристики. В отдельных случаях может происходить в определенной степени интеграция будущего планирования и стратегического позиционирования компании и ее потребителя.

2. Построение взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

2.1 Общая характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и предприятия ООО «Сервис-НК»

Мебельный рынок г. Новокузнецка, как и всей России, находится в процессе становления. Достаточно высокий порог вхождения в этот бизнес не позволяет появляться на рынке слишком часто, как это происходит у рекламных агентств, некоторых газет и журналов. С другой стороны назвать данный сегмент рынка «просторным» тоже нельзя. Многие из ныне существующих фирм начинали свою деятельность как небольшие мастерские, постепенно приобретая оборудование, производственные и торговые площади и бесценный опыт заняли прочное положение на мебельном рынке Новокузнецка.

На сегодняшний день новокузнецкий рынок мебели насчитывает более ста фирм. При этом 20% предприятий являются наиболее крупными и составляют 80% товарооборота мебельного рынка г. Новокузнецка. Часть из них производит только мягкую мебель, часть только корпусную, и лишь незначительное количество организаций занимается и мягкой, и корпусной мебелью. Объемы производства мебельных предприятий г. Новокузнецка представлены в таблице 4.

Таблица 4. Объемы производства продукции мебельной промышленности г. Новокузнецка за 2004–2008 года (в натуральных показателях)

Наименование продукции	Объемы производства
Мебельный рынок, тыс. руб.
Столы тыс. шт.
Стулья и кресла тыс. шт.
Шкафы тыс. шт.
Диваны тыс. шт.
Кровати тыс. шт.
Гарнитуры, вкл. Наборы мебельных изделий тыс. комплектов

Иногда фирму пытаются организовать несколько человек, не обладая достаточными средствами для покупки необходимого оборудования, да еще и на арендованных площадях. В результате, производя небольшое количество продукции, им не удается поддерживать ни достойный уровень качества, ни низкие цены. Все это ведет к тому, что они закрываются также быстро, как и открылись.

Наиболее яркими представителями предприятий по производству корпусной мебели являются: «Сервис-НК», «Идеал–мебель», «Колибри», «Дарсинг», «Комфорт», «Леандр», «Наша мебель». За годы деятельности компанией «Сервис-НК», созданной около 6 лет назад, накоплен ценный багаж практического опыта. При этом она не останавливается на достигнутом, находясь в постоянном развитии. Продукцию фирмы по достоинству успели оценить тысячи покупателей. Коллектив компании «Сервис-НК» – это молодые, энергичные, целеустремленные специалисты. Постоянное самосовершенствование, стремление к познанию и накоплению опыта позволяет говорить о них как о слаженной команде профессионалов.

Благодаря этому фирме удается поддерживать цены на низком уровне, а качество – на высоком, что видно из рисунка 4.

Рисунок 4. Сравнительная стоимость стандартного шкафа-купе габаритами 1000x2400x600 в мебельных фирмах г. Новокузнецка

Для наглядной демонстрации реализации системы маркетинга необходимо рассмотреть конкретное предприятие. На эту роль я выбрала фирму «Сервис-НК», которая создана 25 марта 2003 года для осуществления следующих видов деятельности:

производство мебели;

коммерческая, посредническая, торговая, закупочная деятельность товарами народного потребления и производственно-технического назначения, в том числе подакцизными, создание собственной сети магазинов оптовой, розничной и прочей торговли этими товарами;

организация промышленного производства, разработка, выпуск и реализация товаров народного потребления, продукции производственно-технического и бытового назначения;

внешнеэкономическая деятельность;

маркетинговые исследования и услуги на внутреннем и внешнем рынках;

другие виды деятельности, не запрещенные законом.

Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости своей доли в Уставном капитале Общества.

Общество осуществляет свою деятельность на основе:

хозяйственного расчета и самофинансирования;

безналичного расчета с гражданами и юридическими лицами;

наличного расчета с гражданами и юридическими лицами.

ООО «Сервис-НК» создано одним учредителем, который является генеральным директором (Решение учредителя ООО «Сервис-НК» от 19.03.03 г.).

Схема 4. Организационная структура предприятия

Основной офис фирмы и цеховые помещения находятся в здании Рембыттехники по адресу: пр. Строителей 91. Данное месторасположение удобно по нескольким причинам.

Во-первых, там же расположено много других офисов и фирм, и каждый день проходит достаточно большое количество людей, которые обращают внимание даже на простые вывески или указатели. Это не требует размещения больших и многочисленных рекламных проспектов, баннеров и т.д., что в свою очередь экономит материальные затраты.

Во-вторых, проспект Строителей имеет удобные транспортные характеристики: удобное сообщение с железнодорожной станцией, промышленный характер проспекта, разрешающий движение грузовому транспорту, близкое и удобное расположение въезда / выезда из города. Все это позволяет быстро и без лишних затрат доставить как комплектующие для производства мебели на предприятие, так и готовые изделия заказчику, что позволяет оптимизировать транспортные расходы.

Помимо офиса фирма имеет магазин на арендуемой площади в ТЦ «Сектор» по адресу: ул. Транспортная 65. Как в магазине, так и в офисе представлены образцы мебели, которые можно либо купить в готовом виде, либо заказать по своему вкусу и желанию. В большинстве случаев фирма изготавливает мебель на заказ, что гораздо сложнее, чем продавать готовую продукцию. Это требует индивидуального подхода к каждому заказчику. Необходимо учесть все его пожелания, спрогнозировать, чем они могут быть недовольны, а главное, часто необходимо лучше клиента представлять, подходит ли выбранная им модель к его интерьеру или стоит предложить что-то другое, чтобы в дальнейшем не было недовольства и претензий. Поэтому фирма предоставляет такую бесплатную услугу, как выезд на замер и консультацию дизайнера.

Как уже говорилось, «Сервис-НК» производит и продает корпусную мебель, но что же к ней относится? Это мебель для прихожей, кухни, детской комнаты, спальни, а также фирма занимается изготовлением шкафов-купе. Исходя из этого, становится понятно, что целевая аудитория организации достаточно широка – от студента до пенсионера. С одной стороны это удобно для фирмы, так как не нужно «зацикливаться» на каком-то одном направлении, есть место для разнообразия и это не будет в ущерб фирме. Но с другой стороны, широкая аудитория подразумевает достаточную гибкость и лабильность со стороны организации, ведь нужно угодить и консервативным клиентам старшего возраста и креативной молодежи, а это не так-то просто. Подробнее клиентов мы рассмотрим ниже.

Различные виды продукции реализуются не одинаково и не в равных количествах, а среди клиентов физические и юридические лица представлены не поровну.

Количество единиц поставленной мебели за год, шт.	Физические лица	Юридические лица

Таблица 6Динамика реализации продукции по видам (в шт.)

Вид мебели	Шкаф-купе	Офисная мебель

2.2Особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК»

Как ни странно, но производство и продажа мебели имеют свою сезонность. Минимум активности наблюдается в январе – феврале и мае – июне. Объясняется это тем, что в январе, после новогодних праздников у людей просто заканчиваются деньги и о мебели они вспоминают в последнюю очередь. В мае – июне все либо уезжают на дачные участки, и там их больше заботит, взойдет ли рассада и не будет ли больше заморозков, либо начинают делать ремонт, и сейчас им более интересны обои и пластиковые окна. Но уже в конце июля – августе покупатели становятся наиболее активны, ведь урожаю уже ничего не угрожает и можно задуматься о покупке новой мебели, а также к этому времени многие заканчивают ремонты в домах или квартирах и самое время обставлять обновленное жилье новой мебелью. «Горячий» сезон продолжается до декабря. Незначительный спад покупательской активности наблюдается в сентябре и связан он со сбором детей в школу (Рисунок 5.).

Рисунок 5 Сезонность продаж продукции ООО «Сервис-НК»

Одним из направлений деятельности многих коммерческих и государственных организаций является участие в тендерах.

Слово «тендер» произошло от французского слова «teflder», которое переводится как прицепной вагон к паровозу, в котором находятся дрова. Сейчас тендером называют конкурс на поставку определенного вида продукции или услуг, проводимый предприятием. Информацию о проводимых тендерах можно узнать на сайте государственного заказа Кемеровской области.

«Сервис-НК» присутствует на рынке 6 лет и тоже весьма преуспела на этом поприще. За время своего существования фирма многократно участвовала и выигрывала тендеры на производство и поставку мебели для многих организаций, таких как: Главное Управление МВД, Главное Управление Министерства Юстиции, Кузбасский Государственный Технический Университет, Городская Больница №1, Санаторий «Топаз», Санаторий «Сибирская сказка» и др.

Таблица 7. Объемы реализации продукции по тендерным заявкам (в шт./тыс. руб.)

Организация
Главное Управление МВД
Главное Управление Министерства Юстиции
Кузбасский Государственный Технический Университет
Городская Больница №1
Санаторий «Топаз»
Санаторий «Сибирская сказка»

Участие в тендере требует от фирмы соответствия предъявляемым требованиям, которые устанавливаются организаторами конкурса и проверяются тендерной комиссией. Среди основных требований можно выделить: наличие собственного производства, выставочного зала, определенный опыт работы на рынке и весь пакет необходимых нормативных документов.

Несмотря на сложность подготовки к участию в тендере и жесткую конкуренцию, фирме выгодно выиграть конкурс, так как за счет этого производство загружается на достаточно длительный срок, что обеспечивает стабильную работу предприятия и позволяет не зависеть от наличия или отсутствия клиентов.

Но основным направлением деятельности организации является работа с клиентами по индивидуальным заказам. Данное направление было выбрано приоритетным после того, как фирма длительное время торговала готовой мебелью. Со временем выяснилось, что покупателей все время что-либо не устраивает в готовой мебели – вкусы и квартиры у всех разные. Покупатели постоянно просили что-либо изменить в уже готовой мебели, и фирма шла им на встречу. После этого вполне логичен переход от торговли готовой мебелью к производству ее на заказ, что позволило существенно увеличить количество клиентов.

Постепенно фирма приобрела собственное оборудование, наладила необходимые контакты с поставщиками комплектующих, изучила потребности и желания заказчиков, сформировала круг постоянных клиентов. Все это позволило наладить производство мебели на заказ.

Работа с людьми требует индивидуального подхода к каждому из них, это необходимо учитывать и постоянно помнить об этом. Поэтому в фирме каждому клиенту гарантируют особые условия. Это может касаться внешнего вида изделия, комплектации, сроков изготовления, условий оплаты и даже цены.

С течением времени меняется социальный состав потребителей. Если 4–5 лет назад мебель по индивидуальным заказам могли позволить себе лишь люди с достатком выше среднего, то сейчас основную массу клиентов составляют люди среднего достатка. Подобные изменения происходят из-за того, что раньше комплектующие стоили дороже, и их приходилось закупать у организаций, находящихся далеко от Новокузнецка. Это влекло за собой увеличение себестоимости продукции, что делало ее недоступной для рядовых граждан.

С развитием малого бизнеса в России количество фирм, торгующих комплектующими товарами и фурнитурой, возросло. Поэтому постепенно снизились затраты на производство, а следовательно, и себестоимость готовой продукции. На этом фоне естественным является переход фирмы с производства дорогой элитной мебели к более дешевой и качественной для удовлетворения потребностей растущего среднего класса, которого на рынке становится все больше.

Данный переход потребовал перестройки как производства (вместо небольшого количества дорогой мебели – большое количество дешевой), так и маркетинговой системы. Снижение цены на продукцию при высоком качестве возможно либо при увеличении объемов производства, либо при снижении себестоимости. Дальнейшее развитие решено было проводить по обоим направлениям. Для увеличения объемов производства необходимо более современное оборудование, а также повышение производительности труда. Снижение себестоимости возможно при снижении цен на комплектующие и фурнитуру, но при этом они должны быть достаточно качественными. Решением данной проблемы стало приобретение фурнитуры оптовыми партиями непосредственно у производителей. Также снижению себестоимости способствует уменьшение отходов производства за счет разработки стандартных вариантов мебели, что позволило минимизировать отходы. Все вышеперечисленные изменения позволили снизить стоимость продукции и увеличить объемы производства, сохранив качество на высоком уровне.

Клиенту также предлагается мебель на заказ, но теперь он может выбрать подходящую ему модель из множества вариантов: как моделей мебели (которые были выбраны после анализа и модернизации заказываемых моделей), так и различных вариантов цены (за счет различных комбинаций комплектующих). Клиент, конечно же, по-прежнему может заказать мебель полностью на свой вкус, но опыт работы показал, что желания клиентов часто совпадают или очень сходны. Зачастую это объясняется множеством типовых одинаковых российских квартир. Поэтому если и приходиться вносить какие-то коррективы, то лишь незначительные. При этом заказчик не ограничен в выборе цвета изделия и мелкой фурнитуры (ручки, замки, ножки), а цена на такие изделия будет значительно ниже цены изделия изготовленного полностью на заказ.

Таким образом, фирме удалось добиться одного из лучших на рынке Новокузнецка соотношения цена-качество, и прибыль фирмы при этом не уменьшилась, а наоборот, возросла.

Рисунок 6. Уровень прибыли ООО «Сервис-НК» в 2003–2008 годах

Таким образом, переход от интенсивного производства к экстенсивному, вопреки экономическим законам, оказался эффективным и выгодным.

2.3 Подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

Как было сказано выше, клиент может выбрать подходящий ему вариант цены, а также схему оплаты. Давайте выясним подробнее, что же конкретно предлагает фирма?

В «Сервис-НК» существует гибкая система скидок. При каждом заказе вся информация о клиенте (Ф.И.О., какой заказ, когда оформлен, на какую сумму, все эскизы и т.д.) вносится в общую базу данных. С заказчиком заключается договор на изготовление мебели, номер и электронный вариант которого также имеется в базе данных.

Таблица 9. Система скидок в ООО «Сервис-НК»

Как любая уважающая себя фирма «Сервис-НК» предлагает своим клиентам дисконтные карты, которые представлены в трех вариантах.

Таблица 10 Вид дисконтной карты и скидка, предоставляемая по ней, и количество выданных карт

Сумма заказа	Размер скидки и вид дисконтной карты	Количество выданных карт
25000 -50000 руб.	5% (Обычная карта)
50000 – 100000 руб.	7% (Серебряная карта)
Свыше 100000 руб.	10% (Золотая карта)

Дисконтные карты не именные, но имеют индивидуальный номер, совпадающий с индивидуальным номером клиента. Это дает людям возможность передавать дисконтные карты другим лицам (друзьям, родственникам), но при этом сохраняется накопительная система, позволяющая накапливать сумму на карте и повышать скидку (обменивая обычную карту – на серебряную, серебряную – на золотую).

Скидки влияют на прибыли, но с их помощью можно вполне ощутимо экономить на рекламе. Дисконтные карты работают по типу «сарафанного радио», которое гораздо эффективнее любой рекламы. При выборе магазина при других прочих равных условиях человек, скорее всего, пойдет в тот, дисконтная карта которого у него есть.

Необходимо отметить, что на некоторые товары скидка по дисконтной карте не распространяется, но это касается лишь тех позиций, на которые цена и так уже снижена.

Еще одним нюансом является то, что скидки по дисконтным картам и скидки на повторный заказ не суммируются.

Выдача дисконтных карт привели к тому, что клиенты стали приходить второй, третий и больше раз. Структура потребителей представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Процентное соотношение клиентов по количеству обращений в фирму за 2006–2008 года

Наряду со скидками в фирме существует система поощрений. Данное предложение для людей, заказывающих мебель не для себя. Это различные торговые агенты, дизайнеры, завхозы, снабженцы предприятий и т.д. Рекомендуя мебель именно этой фирмы, человек получает денежное вознаграждение, размер которого зависит от объема заказа и его цены, но не менее 10% от суммы заказа.

Рассмотрим схемы оплаты. Стандартная схема предполагает внесение предоплаты не менее 50%, остальная сумма выплачивается после изготовления заказа. Но и здесь есть своя «изюминка» – при оплате сразу всей суммы клиенту предоставляется скидка в 3%. В отличие от других скидок эти 3% можно присовокупить и к скидке по дисконтной карте, и к скидке на повторный заказ.

Практически каждая уважающая себя компания предлагает свои товары / услуги в кредит. У фирмы «Сервис-НК» заключены договора с несколькими банками на предоставление кредита для приобретения мебели. Фирма напрямую сотрудничает с банком «Русский стандарт», и с другими банками через Кредитный Кооператив Гурьянин. Кредит выдается на условиях банка, которые в наше время очень простые – достаточно лишь Новокузнецкой прописки и наличия места работы (даже не официального). Со стороны фирмы никаких ограничений нет – в кредит можно приобрести продукцию на любую сумму.

Современным и «модным» веянием является оформление беспроцентного кредита. Фирма «Сервис-НК» не стала исключением в данном вопросе. В чем же суть этого предложения, и как кредит может быть беспроцентным, если выплата процентов заложена в определении слова «кредит»? На самом деле схема довольно простая. При оформлении кредита фирма получает за заказ всю сумму целиком и сразу. Выше я уже упоминала о том, что при оплате всей суммы сразу клиент получает скидку. В данном случае заказчик тоже получает скидку, размер которой как раз равен проценту по кредиту.

Таким образом, смысл кредита остается прежним, и процент всегда есть, просто для клиента получается отсутствие процентов и переплаты по кредиту.

Также стоит обратить внимание на то, что скидки по дисконтным картам, а также скидки на повторные заказы при оформлении беспроцентного кредита не действуют.

Главным документом, регулирующим взаимоотношения между фирмой и клиентом, является договор. Рассмотрим подробнее основные условия договоров с физическими и юридическими лицами.

Таблица 11. Сравнительная характеристика договоров

Параметр	Договор с физическими лицами	Договор с юридическими лицами
Название	«Договор на изготовление мебели»	«Договор на поставку мебели»
Сроки изготовления заказа	3–4 недели (в зависимости от объема и сложности заказа)	4–6 недель (в зависимости от объема и сложности заказа)
Сроки поставки		Партиями, по мере готовности
Характеристика поставляемой мебели	В собранном виде, либо монтируется на месте	Либо в собранном виде, либо в разобранном и упакованном с инструкцией по сборке
Предоплата	Не менее 50% от суммы заказа	Не менее 30% от суммы заказа
Штрафные санкции за невыполнение условий договора	3% от предоплаты за каждый день просрочки	0,5% от предоплаты за каждый день просрочки

Но не всегда все проходит равно и гладко. Жизнь вносит свои коррективы в любые, даже самые отлаженные схемы. Клиенты – обычные люди, со своими стрессами, проблемами и причудами. Минимальный срок изготовления продукции – месяц, а то и больше при объемных или сложных заказах. Это достаточно большой срок и никто не может гарантировать стабильность везде и во всем на протяжении этого времени. Случается, что человек делает заказ, но потом в силу различных причин хочет либо изменить заказ, либо вовсе отказаться от услуг фирмы. Что делать в такой ситуации?

Какова будет тактика организации в подобных случаях зависит от того, начали изготавливать заказ или еще нет. Если выполнение заказа еще не началось, то все просто – фирма всегда идет навстречу клиенту и либо изменяются эскизы (комплектацию, цвет, и т.д.) мебели, либо деньги возвращаются и договор расторгается. При внесении изменений в заказ автоматически пересчитывается его стоимость, и если новая цена больше начальной, то клиент доплачивает разницу, если меньше – разницу выплачивает фирма.

Намного сложнее обстоят дела тогда, когда заказ уже изготовлен или его изготовление начато, но даже в этом случае «клиент всегда прав». Если еще не совсем поздно для корректировки заказа по желанию клиента, то это выполняется. Материальная сторона вопроса уравновешивается так же, как описано выше. Если же мебель полностью готова и внести изменения невозможно, то клиенту возвращается 100% стоимости. Это, конечно, очень не выгодно для фирмы, но к счастью подобное происходит крайне редко и, как правило, у людей есть на это веские причины. Отчасти ситуацию усугубляет тот факт, что в России есть закон о защите прав потребителей, но нет закона о защите прав продавцов.

Мы постарались достаточно подробно осветить взаимоотношения фирмы «Сервис-НК» с клиентами, которыми являются физические лица, но помимо них есть и юридические лица, которые тоже играют немаловажную роль в жизни фирмы.

В работе с юридическими лицами значительных отличий от физических лиц нет, но существуют свои нюансы:

Так, с юридическими лицами заключается договор «на поставку мебели», а не «на изготовление мебели» как в случае с физическими лицами. Договор отличается не только названием, но содержанием – так как партии товара большие более подробно оговариваются все моменты (объемы поставки, сроки поставки, штрафные санкции, четко расписывается схема оплаты: сумма предоплаты, условия и т.д.). Также с юридическими лицами составляются акты приема-передачи на отдельные партии мебели. Сравнительную характеристику договоров см. в табл. 11.

Юридические лица отличаются от физических тем, что как правило, заказывают несколько единиц продукции, что обуславливает большие объемы поставок. Мебель юридическим лицам не всегда необходима в собранном виде, иногда она поставляется в упаковке в разобранном виде, что требует снабжения каждой единицы инструкцией по сборке и всей фурнитурой. При производстве больших объемов сложнее отслеживать качество и нужно тщательно отслеживать весь процесс производства и упаковки. Производя большие объемы мебели нужно и сырье закупать в больших объемах, что с одной стороны требует наличия склада и кладовщика, а с другой, дает возможность приобретать расходные материалы по более низким ценам.

Исходя из вышесказанного, логичным является, что на большие объемы предоставляются большие (объемные) скидки. Размер скидки устанавливается индивидуально в зависимости от объема и сложности исполнения заказа, но не более 30%.

И, наконец, юридические лица обычно используют безналичную систему расчета.

В остальном же, все условия и схемы те же, что и при работе с физическими лицами.

С потребителями все более или менее понятно, но как же их привлекать, ведь на новокузнецком рынке представлено достаточно много мебельных фирм.

В начале работы (2003–2006 гг.) организация использовала печатную рекламу в газетах, а также рекламу на телевидении (на первом канале). Это, конечно, приносило свои плоды, но затраты на подобную стимуляцию «съедали» значительную часть прибыли. Поэтому с 2006 года, когда уже наработался свой круг клиентов, фирма отказалась от подобных видов рекламы, но стала использовать наружную рекламу в виде баннеров около магазина и офиса. Также хорошим стимулированием потребителей является наличие неименных дисконтных карт, которые могут быть переданы другим лицам.

Основной задачей любой коммерческой организации – это получение прибыли, максимальной прибыли. Цель эта будет достигнута только в том случае, если мысли, стремления и силы всей команды будут направлены на это.

Фирма «Сервис-НК» является фирмой-производителем и в этом случае для увеличения прибыли есть несколько путей:

производить больше;

производить дороже;

производить и больше, и дороже.

Для того чтобы производить больше фирма уже купила необходимое оборудование, но помимо этого нужно больше людей. Увеличение количества рабочих мест, увеличивает фонд заработной платы, что в свою очередь, снижает прибыль. Чем больше количество рабочих, тем больший за ними необходим контроль, это влечет за собой появление новых рабочих мест – начальник цеха, технолог, которые тоже увеличивают фонд заработной платы и снижают прибыль.

Особенно стоит отметить российский менталитет, который играет немаловажную роль. Русский человек хочет много зарабатывать и при этом не работать. Только в России практически невозможна работа на следующий день после праздника, личные выгоды для рабочих превыше компании и вполне нормальным считается воровство. Все это требует более строгого контроля, что тоже требует материальных затрат.

Для производства более дорогой мебели требуются более квалифицированные рабочие. Кого попало, с улицы на подобное производство не возьмешь. Необходимо либо обучать подходящего человека (что требует и времени и материальных затрат), либо нанимать специалиста с более высокой заработной платой.

Таким образом, человеческий фактор самый сложный для любой фирмы. Можно купить новейшее оборудование, прекрасно наладить весь процесс, все продумать, распланировать, но если рабочий не выйдет на работу, объявит забастовку или будет работать плохо – любой, даже самый точный план рассыплется как карточный домик. На человека сложно воздействовать, это не компьютер, который перезагрузил и он вновь готов безропотно работать. К каждому человеку нужно найти свой подход, что требует больших эмоциональных затрат от руководителя и создает массу сложностей в повседневной работе предприятия.

Именно поэтому крупные компании переходят на полностью автоматизированное производство. Машины не нервничают, не обедают, не перекуривают, не просят повышения зарплаты, не ругаются и много других «не…». Они просто работают согласно заложенной в них программе, иногда ломаются (в 90% случаях это тоже обусловлено человеческим фактором) и требуют только первоначального вложения капитала и затрат на обслуживание (расходные материалы, зарплата обслуживающего персонала), что все равно выгоднее для фирмы, чем содержать штат сотрудников.

3. Направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

Проанализировав имеющуюся ситуацию на предприятии «Сервис-НК» можно выделить три основные проблемы, которые мешают фирме развиваться и достигать новых высот в своей экономической нише (табл. 12).

Таблица 12. Выявленные проблемы, и факторы их обуславливающие, построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

Проблемы	Факторы, их обуславливающие
Желание покупателей приобретать качественную продукцию по низким ценам	– низкийматериальный уровень населения – особенности менталитета (стремление к «халяве»)
Стремление рабочих получать зарплату больше, а работать меньше	– особенности менталитета (стремление к «халяве») – кажущаяся неадекватность оценки своего труда
Желание руководства увеличить прибыль за счет увеличения товарооборота	– увеличение, параллельно с товарооборотом, фонда заработной платы и издержек производства – увеличение прибыли непропорционально появляющимся расходам и проблемам

Все эти проблемы достаточно привычны в российских условиях и их решение – довольно сложная задача. Попробуем для начала найти их причины.

Первая проблема уходит корнями в извечное русское стремление к «блюдечку с голубой каемочкой», к «халяве», таков уж русский менталитет. Мы воспитаны на сказках, в которых воспевается ничегонеделание, в которых все делается «по щучьему велению, по моему хотению». Но жизнь, к сожалению, не похожа на сказку и в ней всегда и за все приходится платить. Далеко не каждый готов смириться с такой суровой реальностью.

Часто уже на этапе монтажа мебели люди начинают капризничать, выискивать недочеты, скандалить и всячески пытаться сделать так, чтобы не оплачивать оставшуюся часть. Им кажется, что сейчас они взмахнут воображаемой волшебной палочкой, и они станут владельцами новой красивой мебели просто так, потому что им так хочется. Но так не происходит, и встает необходимость оплачивать свой заказ.

Причины второго препятствия на пути фирмы к вершинам те же самые, только вместо мебели выступают деньги. Конечно, чудесная перспектива – весь день лежать на печи и за это еще и зарплату получать. Причем этого хочется всем: и рабочим, и дирекции фирмы. Как было бы хорошо, если бы работники усердно трудились и не требовали оплаты труда. Также одной из причин сложившейся ситуации, на мой взгляд, является отсутствие на предприятии системы стимулирования рабочих.

Кому-то может показаться, что третьей проблемы нет вовсе – раз увеличивается товарооборот, то естественным образом должна увеличиваться и прибыль. Но это только на первый взгляд все обстоит так просто. На самом же деле чтобы увеличить объемы выпускаемой продукции необходимо большее число работников, это повлечет за собой увеличение фонда зарплаты и прочих расходов и в итоге получается, что прибыль увеличивается незначительно, а проблем получается больше.

Таблица 13. Изменение объема прибыли при увеличении товарооборота в ООО «Сервис-НК»

Таким образом, из примера видно, что увеличивая товарооборот на 100 тысяч рублей, прибыль фирмы увеличится лишь на 24 тысячи рублей. Но главное в том, что с увеличением товарооборота увеличиваются расходы и требования для обеспечения должного уровня качества и оговоренных в договоре сроков.

Какие же можно найти пути решения данных проблем? Начнем по порядку.

Выходом из первой ситуации является освоение новых сегментов рынка, привлечение клиентов с достатком выше среднего, которые готовы будут платить более высокую цену за индивидуальный дизайн, эксклюзив. Чтобы привлечь нужных нам потребителей необходимо предложить им что-то особенное, чего нет у других фирм.

Такой «изюминкой», способной заинтересовать потребителей могут служить, например, шкафы-купе в старинном (классическом) стиле. Она традиционно производится из красного дерева и отличается крупными формами и характерными узорами. Также можно предложить мебель из натурального дерева, эксклюзивную высококачественную фурнитуру, более широкую цветовую гамму, печать на зеркалах (полноцветную, пескоструйную). Но мало только предложить что-то особенное, надо донести это предложение до целевой аудитории. Для достижения этой цели потребуется реклама в новокузнецких глянцевых журналах («Соблазн», «Бизнес-навигатор»), в профессиональных изданиях («Стройка»).

Подобные меры будут вполне эффективны для достижения поставленной цели. Богатые люди при покупке крупных, дорогих вещей, вещей с большим сроком службы в большей степени ориентируются на престиж, известную марку, бренд, на то, какой имидж будут создавать им эти вещи. Именно поэтому для того, чтобы заинтересовать нужных нам покупателей ставку надо делать на имиджеобразующие характеристики товара. Клиент должен понять, поверить, что только наша мебель способна создать ему необходимый стиль, образ успешного и преуспевающего человека. Также в нашу пользу играет тот факт, что в подобной среде на имидже не принято экономить, даже наоборот – низкие цены вызывают подозрение. Давно известно, что даже при незначительном понижении цены на предметы роскоши объемы продаж резко снижаются.

За имидж платят во всех сферах жизни. Путевки в мелких турфирмах чаще дешевле, чем в крупных. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в 10 (!) раз. Цена компьютеров, собранных из одних и тех же комплектующих в Европе, Азии и России, тоже сегодня существенно отличается.

Нужно только отметить, что всякий раз потребитель переплачивает за разные составляющие имиджа. Покупая путевку у крупного туроператора, он хочет застраховать себя от разных неприятных ситуаций во время отдыха. Таким образом, суммы переплаты – своего рода страховой взнос. То же касается и покупки японского автомобиля, например, марки «Хонда» вместо более дешевого, но менее надежного «Жигули». Но когда потребитель переплачивает, покупая немецкую машину вместо корейской того же класса, здесь, как правило, приняты в расчет элементы престижа, т.е. потребить своей покупкой отдает дань имиджу фирмы-производителя и ее товара, делая тем самым вклад в создание собственного имиджа.

В нашем случае присутствует скорее элемент престижа (дубовая мебель, позолоченные ручки, полноцветная печать на зеркалах и т.д.), так как качество всегда ставится превыше всего, даже в более дешевых вариантах исполнения.

Таким образом, мы «убьем одним выстрелом двух зайцев»: и увеличим стоимость продукции (что, в свою очередь, увеличит прибыль), и удовлетворим запросы потребителей.

Для того чтобы человек что-либо сделал (или не сделал) необходим стимул. Наши предки стали передвигаться на двух конечностях, чтобы освободить две другие для защиты и охоты. Необходимость общаться друг с другом на расстоянии стимулировала к образованию и развитию второй сигнальной системы – речи. Человек строит жилища, чтобы укрыться от непогоды, хищников, злодеев; одевается и обувается, чтобы защититься от холода (первоначально); приручил и одомашнил животных для охраны и облегчения труда. Мы все в жизни делаем для чего-то, с какой-то целью, чтобы что-то получить взамен, и работа не исключение.

Зачем же мы работаем? Для того, чтобы заработать деньги. А для чего нам деньги? В наше время практически для всего: построить дом, одеться, покушать, получить образование, духовно развиваться, вырастить детей, путешествовать и многое другое становится нам доступно при наличии денег. Отсюда вытекает вывод, что лучшее стимулирование работников – это их материальная заинтересованность в количестве и качестве выполненной ими работы. И наоборот, самое действенное наказание – лишение денег.

Поэтому для решения второй проблемы мы предлагаем ввести на предприятии систему премий и штрафов. Это позволит улучшить производительность труда, что выгодно для руководства фирмы, и рабочие получат возможность самостоятельно регулировать свои доходы объемом выполненной работы.

Таблица 14. Предлагаемая система премирования и штрафов для стимулирования работников в ООО «Сервис-НК»

Итак, у нас осталось последнее препятствие. Раз с увеличением товарооборота легко и просто увеличить прибыль не удается, значит нужно придумать, что поможет фирме добиться своей цели. Попробуем разобраться. Повешению прибыли мешают возрастающие расходы, значит надо попытаться их снизить. Чтобы не увеличивались фонд заработной платы и связанные с ним расходы нужно количество рабочих оставить прежним.

Это вполне возможно реализовать после приобретения современного оборудования, которое позволит такому же числу рабочих выполнять гораздо большие объемы продукции. Одновременно с этим наличие нового оборудования позволит повысить качество изделий, что, в свою очередь, увеличит цену на них. Это даст нам преимущество по сравнению с другими предприятиями и повысит нашу конкурентоспособность. Также наличие определенных видов оборудования позволит производить мебель лучше, быстрее и в больших объемах, что было невозможно без него. Так, например, кромкооблицовочный станок позволяет облицовывать торцы деталей различными видами кромок гораздо быстрее и качественнее человека (минус 2 работника). Сверлильно-присадочный станок сверлит необходимые отверстия в деталях в заданном месте, на заданную глубину, до 24 отверстий одновременно (минус 1 рабочий). Более современная модель форматно-раскроечного станка производит более быстрый и точный раскрой плитных материалов (минус 1 рабочий).

Рассмотрим на примере экономическую выгоду от приобретения нового оборудования. Цена упомянутого выше кромкооблицовочного станка – 11000 евро или 407000 рублей. Данный станок позволяет сократить штат сотрудников на 2 человека. Заработная плата одного рабочего – 12000 рублей в месяц.

2 человека* 12 тыс. руб./мес*12 месяцев = 288 тыс. рублей в год

407000/288000 = 1,4

Таким образом, из расчетов хорошо видно, что оборудование окупится через 1,5 года, еще до окончания гарантийного срока, который составляет 2 года! И это при том, что мы не учли коэффициент инфляции и рост заработной платы. Плюс ко всему мы получаем большие скорости в производстве мебели, более высокое качество и точность.

Рисунок 8. Выявленные проблемы и предлагаемые направления их решения в ООО «Сервис-НК»

Заключение

По результатам проделанной работы нами были получены следующие выводы и сделаны следующие заключения.

Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя: инициатор, авторитет, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь. Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами – это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке.

На то, как у потребителей формируются требования и развиваются восприятия, влияют несколько факторов. Наиболее важным из них является предыдущий опыт взаимодействия либо с вами, либо с другой компанией, которую потребитель считает образцовой, эталонной. На решения, связанные с покупками, очень сильно влияют мнения потребителей. Своего рода показателем уровня их удовлетворения является доля сделок, сделанных на основе такого мнения. Если потребители ощущают нехватку времени, важной основой для взаимоотношений могут стать хорошие коммуникации. По мере приближения к моменту покупки вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к активному поиску информации, и могут отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. На этом этапе значимым становится прошлый опыт. Для компан ии очень важно не прекращать своих усилий по продажам после того, как потребитель сделал покупку – для развития маркетинга взаимоотношений с потребителями это необходимо.

3. Потерянные потребители из-за проблем, связанных с качеством
товаров или услуг или из-за плохого маркетинга взаимоотношений с
потребителями должны рассматриваться как просчеты в работе персонала,
которые можно и нужно избегать. Понятно, что в ходе процесса развития
взаимоотношений с потребителями необходимы значительные инвестиции
временных, денежных и человеческих ресурсов, без которых невозможно
добиться преданности потребителей, а затем ее поддержания и упрочения.
Исходя из усилий, которыми могли бы оправдать формирование различных
типов потребителей, выделим пять уровней структуры взаимоотношений:

• Реактивный;

  Управление счетом;

  Проактивный;

  Партнерство.

За время своего существования фирма многократно участвовала и выигрывала тендеры на производство и поставку мебели для многих организаций. Но основным направлением деятельности организации является работа с клиентами по индивидуальным заказам. Работа с людьми требует индивидуального подхода к каждому из них, это необходимо учитывать и постоянно помнить об этом. Поэтому в фирме каждому клиенту гарантируют особые условия. Это может касаться внешнего вида изделия, комплектации, сроков изготовления, условий оплаты и даже цены.

В «Сервис-НК» существует гибкая система скидок, а также фирма предлагает своим клиентам различные виды дисконтных карт. Наряду со скидками в фирме существует система поощрений. Данное предложение для людей, заказывающих мебель не для себя. Стандартная схема оплаты предполагает внесение предоплаты не менее 50%, остальная сумма выплачивается после изготовления заказа. У фирмы «Сервис-НК» заключены договора с несколькими банками на предоставление кредита (в том числе и беспроцентного) для приобретения мебели. Главным документом, регулирующим взаимоотношения между фирмой и клиентом, является договор.

6. Проанализировав имеющуюся ситуацию на предприятии «Сервис-НК» можно выделить три основные проблемы:

Желание покупателей приобретать качественную продукцию по низким ценам;

Стремление рабочих получать зарплату больше, а работать меньше;

Желание руководства увеличить прибыль за счет увеличения товарооборота.

Выходом из первой ситуации является освоение новых сегментов рынка, привлечение клиентов с достатком выше среднего, которые готовы будут платить более высокую цену за гарантированное качество, эксклюзив.

Для решения второй проблемы предлагается ввести на предприятии систему премий и штрафов. Это позволит улучшить производительность труда, что выгодно для руководства фирмы, и рабочие получат возможность самостоятельно регулировать свои доходы объемом выполненной работы.

Для преодоления последнего препятствия необходимо приобретение современного оборудования, которое позволит такому же числу рабочих выполнять гораздо большие объемы продукции. Одновременно это позволит повысить качество изделий, что, в свою очередь, увеличит цену на них. В результате мы получим преимущество по сравнению с другими предприятиями и повысим нашу конкурентоспособность.

Список литературы

Айнабек К.С. «Современный рынок: отношения и трансакции»/ К.С. Айнабек, Г.Л. Васильев, B.В. Грузин и др. – Новосибирск: Изд.дом «Манускрипт», 2001. – 364 с.

Алешина И.В. «Поведение потребителей»/И.В. Алешина. – М.: ФАИР-пресс, 2000 – 376 с.

Браверман А.А. «Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса»/ А.А. Браверман. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006 -188 с.

Варлей Розмари «Управление розничными продажами»/Розмари Варлей – М.: Проспект, 2004. – 271 с.

Виктор Ян В. «Продвижение: Система коммуникаций между предпринимателями и рынком»/ Ян В. Виктор. – Харьков: Гуманитар. центр, 2003. – 478 с.

Вохменцева H.B. «Теория и практика продаж»/Н.В. Вохменцева; Алт. Гос.техн. ун-т им И.И. Ползунова. – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. -131 с.

Гембл Поль «Маркетинг взаимоотношений с потребителями»/ Гембл Поль, Стоун Мерлин, Вудкок Нейл. – М.: ФАИР-пресс, 2002 – 512 с.

Гордон Ян X. «Маркетинг партнерских отношений: Новые стратегии и технологии привлечения клиентов»/Ян Х. Гордон. – СПб и др.: Питер, 2001.-379 с.

Горчаков Р. «Теория и практика заботы о клиенте»/ Р. Горчаков // Мебельщик. – 2008. – №1. – с. 20–21.

Гэммон Джон «Покупка и продажа в малом бизнесе»/Джон Гэммон. – М.: Аудит: ЮНИТИ, 1996. – 231 с.

Джей Рос «Малозотратный маркетинг»/Рос Джей. – СПб и др.: Питер, 2003. – 234 с.

Дубровин И.А «Поведение потребителей»/ИА. Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2007.-279 с.

Забин Джефф «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов»/ Забин Джефф, Греш Бребах. – М.: Изд-во Эксмо, 2006 – 304 с.

Керби Д. «Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров»/ Д. Керби, П. Марсден. – М.: Вершина, 2007. -447 с.

рынке мебельной фурнитуры. ООО «ОФК» гарантирует потребителю длительный... «ОФК» Сильные стороны Прочные взаимоотношения с клиентами, сложившаяся клиентская... продукции в соответствии с построенной ранее экономико-математической моделью...

1. Степень влияния стандартизации и сертификации на повышение качества производства

   Дипломная работа >> Промышленность, производство

   И совершенствование производства мебельных деталей, в эти... требований потребителя на внутреннем рынке , пока... межфункциональных взаимодействий; - стратегия взаимоотношений с поставщиками сырья и материалов... регламентирует процессы построения , изложения и...

2. Организация маркетинговой деятельности на мебельной фабрике

   Курсовая работа >> Маркетинг

   ...). Взаимоотношения менеджмента... метод построения ... на мебельной фабрике с использованием новейших технологий мебельного ... потребителя на маркетинговые стимулы – любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом. Вместе с расширением потенциального рынка ...

3. Разработка стратегического плана на примере Мебельной фабрики Лотус

   Курсовая работа >> Менеджмент

   Виды деятельности Мебельная фабрика " Лотус" работает на мебельном рынке с... работника, порядок взаимоотношений . Штатное расписание... товара. Потребители Основными потребителями мебели... 108222 7622 Расчётные данные для построения матрицы БКГ Показатели 1 2 3 ...

4. Влияние факторов внешней среды, на эффективную деятельность организации на примере ОАО Ижмебел

   Реферат >> Менеджмент

   Методов для построения макроэкономических прогнозов... работника, порядок взаимоотношений . Штатное расписание... , что на мебельном рынке Удмуртии присутствуют... потребителей . На эти мероприятия затраты не потребуются. 4. Мероприятия по продвижению товара на рынок ...